23.10.2024

10 минут

Contact Rate для вашего бизнеса: чем полезен и как его использовать

Никита Лиханов

Специалист по клиентскому и HR-опыту

CX-консультант по методологиям проведения исследований, постоянный редактор статей по клиентскому опыту и HR-опыту.

Содержание

Для любого бизнеса важно отслеживать результативность входящих и исходящих коммуникаций с клиентами, и помогает в этом показатель частоты контактов Contact Rate. Метрика позволяет оценить, насколько эффективно работает ваша техподдержка, команда продаж, любой другой отдел или департамент.

Также у Contact Rate есть ряд неочевидных преимуществ, таких как оперативное выявление багов, сбоев, проблем с определенными продуктами или услугами. Коэффициент частоты контактов лучше мониторить постоянно, почему — расскажем далее.

Что такое Contact Rate

Contact Rate — двоякая метрика, которая указывает на одно из следующих соотношений:

входящие обращения клиентов к их общему количеству

CR = (входящие звонки : количество позиций в базе) х 100%

исходящие вызовы по клиентской базе (результативные, когда удалось выйти на ЛПР или перейти к оформлению заявки) к общему количеству исходящих звонков

CR = (количество результативных звонков : количество исходящих звонков) х 100%

Зачем отслеживать Contact Rate

Если говорить в целом, то благодаря CR можно оценить, насколько успешно команда общается со своей аудиторией и как быстро решает проблемы клиентов. Примеры использования метрики в табличке:

Метрика помогает бизнесу «держать руку на пульсе», вовремя замечать возможные проблемы и вносить корректировки в рабочие процессы. В результате повышается лояльность клиентов и результативность вашей команды. Поэтому Contact Rate — это инструмент, который в целях развития компании лучше использовать регулярно.

Как измерить Contact Rate

Для расчета нашего коэффициента за основу берутся два числовых значения. Одно число делим на другое, умножаем на 100% и получаем определенный показатель. По значению и динамике его изменения можно сразу понять, когда что-то идет не так, либо что внесенные ранее улучшения дают результаты.

Что считаем:

при обзвоне холодной базы рассчитывается соотношение успешных контактов к общему количеству совершенных звонков;
при работе с теплой аудиторией берется во внимание количество входящих звонков к числу позиций в клиентской базе;
для техподдержки учитывается соотношение входящих обращений клиентов или количество решенных проблем при обращении к их общему количеству;
для оценки эффективности лендингов, рекламных объявлений, рассылок и других активностей берутся во внимание целевые действия пользователей к числу просмотров.

Что считается хорошим Contact Rate

Это зависит от того, что именно вы отслеживаете, в какой ситуации и как классифицируете обращения.

Если рассматривать показатель частоты контактов клиентов с техподдержкой, то высокие значения (особенно при их стремительном росте) обычно говорят о проблемах в работе сервисов, технических сбоях на сайте, а также о других нарушениях в производственном процессе. Однако если вы сами перенаправили аудиторию с сайта на технический отдел (например, чтобы клиенты получили индивидуальную ссылку для подключения к веб-версии сервиса), то высокий Contact Rate будет считаться вариантом нормы.

В то же время низкий или нулевой показатель частоты контактов может указывать на высокое качество услуг и/или идеально отлаженные бизнес-процессы, когда клиенты решают любые сложности самостоятельно на сайте компании или в приложении. Другой возможный вариант — у вас «отвалилась» телефония, упал сайт, либо на ресурсе нет понятной формы обратной связи, поэтому люди просто не могут выйти на контакт с поддержкой.

Метрику важно классифицировать по разным точкам контакта (сайт, техподдержка, оффлайн пункты и прочее), а результаты оценивать индивидуально с учетом реальной ситуации.

Например, всем клиентским обращениям в части сайта присваивается значение «Сайт» (основной признак). Если задаются вопросы про авторизацию, то выделяем дополнительный признак «Авторизация», если про проблемы с оплатой на сайте, то ставим еще один дополнительный признак «Оплата» и так далее. Консультанты техподдержки сразу проставляют значения по каждому обращению в учетной системе. Если по какой-то позиции пойдет больше обращений, чем обычно, то можно сразу заподозрить неладное.

Также важно четко понимать, для чего вы внедряете метрику и какой именно результат хотите получить. Без такого понимания эффективность внедрения CR может оказаться нулевой.

Какие метрики дополняют Contact Rate

Contact Rate вполне самостоятельная метрика. Постоянное отслеживание показателя позволяет вовремя заметить проблему, а при дальнейшей ее проработке глубоко вникнуть в клиентский опыт и суть отдельно взятых процессов.

Среди метрик, которые хорошо дополняют CR, можно выделить:

CSI — метрика оценки удовлетворенности товарами, услугами, взаимодействием с компанией и оценки важности этого для клиента. Клиенты отвечают на вопрос: «Насколько вы удовлетворены…» (например, скоростью заказов в вашей компании), а затем «Насколько для вас важна…» (скорость выполнения заказов). Оценки ставятся по 10-балльной шкале. CSI = сумма всех оценок / количество опрошенных.
CSAT — показатель удовлетворенности конкретным продуктом, услугой или каким-то параметром (например, качеством ткани). Респондентов спрашивают: «Насколько вы удовлетворены…» (допустим, качеством консультирования). Оценки выставляются по 5- или 7-значной шкале. CSAT = (количество положительных оценок / количество респондентов) x 100%.
NPS — показатель клиентской лояльности. Клиентов спрашивают: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своим родным и знакомым?». NPS = процент лояльных клиентов – процент критиков. Результатом будет значение в диапазоне от -100% до +100%.

Внедрение дополнительных метрик дает очевидные преимущества: вы намного глубже погружаетесь в клиентский опыт и точнее выявляете точки возможного роста.

Инструменты отслеживания Contact Rate

Что касается отслеживания CR, то здесь важно определиться с тремя основными моментами: как вы будете фиксировать обращения клиентов, по каким точкам контакта и признакам классифицировать, как станете улучшать процессы при необходимости.

Под данные задачи можно адаптировать систему учета компании — например, CRM. По отчетам, выгруженным из системы после рабочего дня или смены, ответственный сотрудник сможет понять, есть ли у команды проблемы и какие. Допустим, компания производит футболки и реализует их через свой сайт.

Потребители всегда были довольны качеством товара, но в какой-то момент стали массово жаловаться на брак через форму обратной связи. Как следствие, показатель CR резко взлетел. Менеджер по работе с клиентами передает данную информацию менеджеру по контролю качества, и тот разбирается в причинах уже на производстве.

В качестве инструмента можно использовать сервис опросов и анализа клиентского опыта FOQUZ. С помощью сервиса удобно собирать обратную связь от клиентов и отслеживать CR по статусу отправленных анкет.

Так, клиентам, которые недавно обращались в техподдержку, при посещении сайта можно показывать виджет с вопросом: «Насколько вы удовлетворены работой технической поддержки?». Если оценка низкая, то всплывает уточняющий вопрос «Что именно пошло не так?» с вариантами ответов. Если плохих оценок стало больше, чем обычно, то вы сразу увидите это по графику.

С чего стоит начать тем, кто планирует вводить у себя эту метрику?

Начните с анализа текущей ситуации. Посмотрите, с какими проблемами чаще всего обращаются клиенты и какие трудности имеются с исходящими коммуникациями у отдела продаж. Следующий шаг — классификация проблем, вернее их причин.

Далее решите, как будете отслеживать показатель частоты контактов. В идеале процесс должен быть автоматизирован. Затем внедрите метрику в нужные отделы, научите сотрудников отслеживать CR.

Также важно отладить процесс коммуникации между отделами, чтобы при изменении показателя было понятно, кто будет заниматься анализом ситуации и улучшением процессов.

Где не следует применять Contact Rate?

CR не стоит внедрять компаниям, которые не готовы улучшать качество коммуникаций со своей аудиторией и глубоко погружаться в клиентский опыт.

Может повредить и «топорное» использование метрики, когда показатель включается в KRI (ключевой индикатор риска) и применяется исключительно как инструмент поощрения или наказания сотрудников. Так, низкая эффективность отдела продаж (а значит и изменение CR) может говорить о сезонном спаде на продукт, а команда при этом лишается премии.

Без должной классификации также сложно получить корректные сведения о причинах изменения частоты контактов. А отсутствие разделения зон ответственности может сделать показатель бесполезным — когда проблема выявляется, но ее некому быстро решать.

Contact Rate — полезная метрика для компаний любого масштаба, которые стремятся к развитию и высокому уровню сервиса. Отслеживание показателя позволяет в моменте увидеть проблему и вовремя ее устранить, пока лояльность клиентов не снизилась.

Постоянное использование CR помогает командам работать на опережение, когда уже на стадии разработки продукта учитывается прошлый клиентский опыт и факторы, влияющие на частоту контактов.

Часто задаваемые вопросы

— Как понять, что нужно внедрять Contact Rate?
Метрика CR нужна, когда есть процессы, при которых вы контактируете с клиентами и нужно отслеживать эффективность этих контактов. То есть когда эффективность взаимодействия с потребителями напрямую связана с ключевыми бизнес-показателями.

— Какое количество Contact Rate нужно?
Обычно столько, сколько у вас процессов, где необходимо отслеживать конверсию в успешный ответ.

— Чем отличается Contact Rate от Retention Rate?
Если Contact Rate — это конверсия в успешный ответ, то Retention Rate — показатель удержания (сколько клиентов осталось через год, месяц или другое количество времени). Первую метрику можно использовать для оценки чего-то непродолжительного (например, рекламных кампаний), а вторую для оценки соответствия рыночным ожиданиям мобильного приложения или сервиса.

— Когда Contact Rate не нужен?
При малом количестве контактов. Например, если из-за специфики бизнеса продажи осуществляются (в основном на крупные суммы) через поиск клиентов на конференциях, узкопрофильных мероприятиях и др. В этом случае крайне сложно классифицировать первичные контакты.