Глоссарий

CSAT в маркетинге: что это и как измерить удовлетворенность клиентов

2026-07-12 01:19
CSAT (Customer Satisfaction Score) — показатель удовлетворенности клиента конкретным продуктом, услугой или взаимодействием с компанией. Простыми словами, после покупки, доставки, обращения в поддержку или другого события клиента спрашивают, насколько он доволен полученным опытом. CSAT применяют в маркетинге, CX, продажах и клиентском сервисе, чтобы быстро находить проблемные точки, сравнивать каналы и оценивать эффект изменений. Метрика важна тем, что отражает реакцию клиента на определенный этап пути, однако сама по себе не объясняет причины оценки и не измеряет долгосрочную лояльность.

Что показывает CSAT

CSAT отвечает на конкретный вопрос: доволен ли клиент определенным опытом. Объектом оценки может быть:
  • покупка или доставка;
  • работа сотрудника;
  • обращение в поддержку;
  • использование функции продукта;
  • оформление возврата;
  • подключение услуги;
  • посещение офиса или клиники.
CSAT лучше привязывать к событию, которое клиент способен однозначно оценить. Формулировка «Насколько вы удовлетворены нашей компанией?» слишком широка для транзакционного опроса.

Как провести CSAT-опрос

  1. Определить точку измерения. Например, закрытие обращения или получение заказа.
  2. Задать один основной вопрос. «Насколько вы удовлетворены качеством обслуживания?»
  3. Выбрать шкалу. Часто используют пять вариантов — от «полностью не удовлетворен» до «полностью удовлетворен».
  4. Добавить вопрос о причине. «Почему вы поставили такую оценку?»
  5. Отправить опрос вскоре после события. Опыт должен оставаться свежим в памяти.
  6. Передать контекст. Канал, продукт, филиал, тип обращения или этап пути.
  7. Проанализировать оценки и комментарии.
  8. Назначить действия по проблемным причинам.
Для короткого транзакционного опроса обычно достаточно основного вопроса, причины оценки и при необходимости одного уточнения. Запрос обратной связи сразу после взаимодействия позволяет связать ответ с конкретным опытом.

Примеры вопросов

  • Насколько вы удовлетворены решением вашего вопроса?
  • Насколько вы довольны качеством доставки?
  • Как вы оцениваете процесс оформления заказа?
  • Насколько вы удовлетворены новой функцией?
  • Почему вы поставили такую оценку?
  • Что нам следовало сделать лучше?
Вопрос «Насколько легко было оформить заказ?» относится скорее к CES — оценке усилий, а готовность рекомендовать компанию измеряет NPS.

Как рассчитать CSAT

На пятибалльной шкале положительными обычно считают оценки 4 и 5:
CSAT = количество положительных оценок / количество ответов × 100%
Пример: опрос прошли 240 клиентов. Оценку 4 или 5 поставили 192 человека:
CSAT = 192 / 240 × 100% = 80%
Такой результат означает, что 80% ответивших клиентов удовлетворены оцениваемым взаимодействием. Это не означает, что удовлетворены 80% всех клиентов: не ответившие могли отличаться от участников опроса. Формула Top-2-Box с оценками 4 и 5 широко используется для пятибалльной шкалы.
Иногда организации рассчитывают средний балл:
Средний CSAT = сумма оценок / количество ответов
Например, 4,3 из 5. Оба способа допустимы, но их нельзя смешивать. Метод, шкалу и границу положительного ответа необходимо зафиксировать до запуска и не менять между периодами.

Как интерпретировать результат

Универсального значения «хорошего CSAT» нет. На показатель влияют отрасль, канал, сложность запроса, тип клиента, момент опроса и метод расчета. Поэтому полезнее сравнивать:
Сравнение
Что показывает
По периодам
Улучшается или ухудшается опыт
По каналам
Где клиентам удобнее взаимодействовать
По продуктам
Какое предложение вызывает проблемы
По подразделениям
Где различается качество сервиса
По типам обращений
Какие вопросы решаются хуже
До и после изменений
Дало ли действие ожидаемый эффект
Нужно учитывать размер выборки и долю ответивших. Рост CSAT на несколько пунктов может быть случайным, если ответов мало или состав респондентов изменился.

CSAT, CSI, NPS и CES

Метрика
Что измеряет
Когда применять
CSAT
Удовлетворенность конкретным опытом
После покупки или обращения
CSI
Удовлетворенность по нескольким факторам
Для комплексного исследования
NPS
Готовность рекомендовать
Для оценки отношений и лояльности
CES
Усилия клиента
После решения задачи
CHS
Состояние отношений с клиентом
В подписных и B2B-моделях
Эти показатели не заменяют друг друга. Высокий CSAT после обращения не гарантирует, что клиент порекомендует компанию или продлит договор. Различия между CSAT, NPS и CES связаны именно с объектом измерения.

Примеры применения

Сфера
Что оценивают
IT
Решение обращения, интерфейс новой функции
HR
Удовлетворенность внутренним HR-сервисом
Производство
Работу с рекламацией и технической поддержкой
Банки
Оформление продукта, визит в офис, поддержку
Медицина
Запись, прием, коммуникацию персонала
Образование
Курс, занятие, работу куратора
Ритейл
Покупку, доставку, возврат
B2B
Внедрение, сервис, работу аккаунт-менеджера
В HR такой опрос остается показателем удовлетворенности внутреннего клиента, а не заменой исследованию вовлеченности сотрудников.

Типичные ошибки

  • спрашивать слишком поздно после события;
  • объединять в одном вопросе продукт, доставку и поддержку;
  • считать средний балл и процент положительных ответов одной метрикой;
  • сравнивать результаты разных шкал;
  • анализировать только общий показатель;
  • не учитывать неответы и малые выборки;
  • требовать от сотрудников «повысить CSAT» без устранения причин;
  • не добавлять вопрос о причине оценки;
  • стимулировать только положительные ответы.

Как использовать в ФОКУЗ

Для CSAT подходит короткий триггерный опрос после покупки, доставки, закрытия заявки, посещения офиса или использования функции. Его можно отправлять по электронной почте, SMS, через мессенджер, виджет или интерфейс продукта.
Измерять можно общий CSAT, оценки отдельных этапов, причины удовлетворенности и различия между каналами, продуктами, филиалами или типами обращений. В отчетах анализируют распределение оценок, долю положительных ответов, динамику, кросс-таблицы и открытые комментарии.
На основании результатов можно изменить клиентский путь, маршрутизацию обращений, инструкции, обучение сотрудников или интерфейс продукта. Для поддержки CSAT полезно сопоставлять со временем ответа и решением вопроса при первом обращении.

Часто задаваемые вопросы

CSAT — что это простыми словами?
Процент клиентов, довольных конкретным продуктом, услугой или взаимодействием.
Как расшифровывается CSAT?
Customer Satisfaction Score — показатель удовлетворенности клиента.
Как рассчитать CSAT?
Разделить число положительных оценок на общее число ответов и умножить на 100%.
Какие оценки считать положительными?
На шкале 1–5 обычно это 4 и 5.
Когда отправлять CSAT-опрос?
Вскоре после события, которое оценивает клиент.
Какой CSAT считается хорошим?
Единой нормы нет; показатель сравнивают в динамике и с сопоставимыми сегментами.
Чем CSAT отличается от NPS?
CSAT измеряет удовлетворенность опытом, NPS — готовность рекомендовать.
Чем CSAT отличается от CSI?
CSAT обычно основан на одном вопросе, CSI объединяет несколько факторов.
Можно ли использовать шкалу от 0 до 10?
Да, но границы положительных ответов и формулу нужно определить заранее.
Почему высокий CSAT не гарантирует лояльность?
Клиент может быть доволен отдельным контактом, но не отношениями с компанией в целом.
Сколько вопросов должно быть в CSAT-опросе?
Для транзакционного исследования обычно достаточно одного основного и одного открытого вопроса.

Связанные статьи

Кратко

  • CSAT измеряет удовлетворенность конкретным опытом.
  • Метрику обычно собирают сразу после взаимодействия.
  • На шкале 1–5 положительными часто считают оценки 4 и 5.
  • CSAT рассчитывают как долю положительных ответов.
  • Единого нормативного значения не существует.
  • CSAT не заменяет NPS, CSI или CES.
  • Общий показатель нужно анализировать по сегментам.
  • Открытый вопрос помогает понять причины оценки.
  • Результат имеет смысл только тогда, когда приводит к изменениям.