Матрица продуктов — это таблица или карта, в которой товары, услуги, тарифы либо продуктовые направления сопоставляются по единым критериям: целевой аудитории, функциям, цене, спросу, выручке, маржинальности, стадии жизненного цикла или стратегической роли. Её используют в продуктовом менеджменте, маркетинге, ритейле и стратегическом планировании, чтобы увидеть структуру портфеля, найти дублирующиеся и отсутствующие предложения, определить приоритеты развития и обосновать распределение ресурсов. Единого шаблона продуктовой матрицы нет: её содержание зависит от управленческой задачи.
Что называют матрицей продуктов
Термин применяется в двух основных значениях.
Значение
Что содержит
Для чего используется
Ассортиментная матрица
перечень категорий, SKU, тарифов или услуг
управление ассортиментом
Портфельная матрица
продукты, размещённые по двум или нескольким критериям
выбор стратегии и инвестиций
Ассортиментная матрица может выглядеть как обычная таблица: строки — продукты, столбцы — сегмент, цена, канал, продажи и рентабельность. Портфельная матрица отображает положение продукта на аналитической карте.
Основные виды продуктовых матриц
Матрица
Критерии
Какое решение поддерживает
Ассортиментная
категория, сегмент, цена, канал
что добавить или исключить
BCG
рост рынка и относительная доля
куда направить инвестиции
GE — McKinsey
привлекательность рынка и конкурентная сила
как управлять бизнес-направлениями
Ансоффа
существующие или новые продукты и рынки
существующие или новые продукты и рынки
ABC–XYZ
вклад в результат и устойчивость спроса
как управлять запасами
Финансовая
выручка и маржинальность
какие продукты развивать
Ценность — сложность
польза клиенту и стоимость реализации
что включить в дорожную карту
Сегмент — продукт
аудитории и предложения
где есть пробелы в линейке
В матрице BCG продукты или направления распределяются между «звёздами», «дойными коровами», «трудными детьми» и слабыми позициями по темпу роста и относительной доле рынка. Модель предназначена для определения инвестиционных приоритетов внутри портфеля.
GE — McKinsey использует девять ячеек и оценивает бизнес по привлекательности отрасли и конкурентной силе. Она позволяет учитывать несколько факторов вместо двух отдельных показателей.
Матрица Ансоффа сопоставляет существующие и новые продукты с существующими и новыми рынками, формируя четыре направления: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие продукта и диверсификацию.
Как составить продуктовую матрицу
Определить цель. Например, оптимизировать ассортимент, выбрать инвестиции или разработать тарифы.
Установить единицу анализа. SKU, услуга, тариф, модуль, бренд или бизнес-направление.
Выбрать критерии. Они должны быть измеримыми и связанными с решением.
Собрать данные. Продажи, маржа, спрос, исследования клиентов, стоимость разработки.
Привести показатели к единой шкале.
Расположить продукты в таблице или на карте.
Проверить пограничные позиции и допущения.
Назначить действие для каждой группы.
Установить дату пересмотра матрицы.
Пример простой матрицы
Продукт
Спрос
Маржа
Стратегическое действие
Базовый тариф
высокий
средняя
удерживать качество
Премиальный тариф
средний
высокая
развивать продажи
Устаревший модуль
низкий
низкая
выводить
Новый сервис
растущий
пока низкая
проверить потенциал
Цифры в таком примере условны. В рабочей матрице критерии должны иметь источники, веса и правила присвоения категорий.
Какие показатели включать
Выбор зависит от цели, но обычно анализируют:
выручку и маржинальность;
темп роста;
число и долю клиентов;
частоту покупок;
удержание и отток;
стоимость поддержки;
удовлетворённость и NPS;
важность функций;
конкурентные преимущества;
стадию жизненного цикла;
сложность разработки или поставки.
Нельзя объединять показатели без учёта их направления. Например, высокая выручка считается преимуществом, а высокая стоимость обслуживания — ограничением.
Примеры по сферам
Сфера
Пример матрицы
IT
модули по ценности для клиента и сложности разработки
HR
программы льгот по востребованности и стоимости
Производство
изделия по марже и стабильности спроса
Банки
продукты по сегментам и жизненному циклу клиента
Медицина
услуги по спросу и загрузке оборудования
Образование
курсы по востребованности и завершению
Ритейл
категории по обороту и предсказуемости спроса
B2B
тарифы по размеру клиента и набору функций
Типичные ошибки
включать в одну матрицу несопоставимые продукты;
выбирать критерии после просмотра результата;
оценивать спрос только по мнению команды;
не учитывать маржу и стоимость поддержки;
использовать BCG для отдельных функций без определения рынка;
превращать матрицу в окончательное решение;
не обновлять данные после изменения портфеля.
Матрица упрощает реальность. Она помогает структурировать обсуждение, но не заменяет финансовую модель, исследования клиентов и экспертную оценку.
Как использовать в ФОКУЗ
Для обоснования продуктовой матрицы подходят U&A, тестирование концепций, MaxDiff, conjoint-анализ, модель Кано и опросы удовлетворённости.
Можно измерить:
использование каждого продукта или функции;
важность характеристик;
предпочтительные комбинации;
готовность платить;
причины отказа;
различия потребностей сегментов.
MaxDiff помогает ранжировать продукты или функции, а conjoint-анализ — оценить компромиссы между характеристиками и ценой.
В отчётах получают рейтинги, распределения, сравнение сегментов, кросс-таблицы и открытые комментарии. Результаты можно использовать для заполнения осей матрицы, выбора продуктов для развития и проверки пробелов в линейке.
Часто задаваемые вопросы
Что такое матрица продуктов простыми словами?
Это карта всех продуктов компании, составленная по единым критериям.
Чем продуктовая матрица отличается от ассортимента?
Ассортимент — перечень предложений, матрица дополнительно описывает их роль и показатели.
Что должно быть в продуктовой матрице?
Продукты, сегменты, цены, спрос, выручка, маржа и план действий.
Какая матрица подходит для ритейла?
Ассортиментная и ABC–XYZ.
Какая матрица подходит для стратегии?
BCG, GE — McKinsey или Ансоффа — в зависимости от задачи.
Как построить матрицу BCG?
Оценить рост рынка и относительную долю каждого направления.
Можно ли составить матрицу в Excel?
Да, в виде таблицы или пузырьковой диаграммы.
Как часто обновлять матрицу?
После значимых изменений спроса, цен, конкуренции или продуктовой линейки.
Сколько критериев использовать?
Столько, сколько необходимо для решения; избыток показателей снижает понятность.
Можно ли оценивать новые продукты?
Да, но вместо истории продаж используют исследования, прогнозы и сценарии.
Кто составляет продуктовую матрицу?
Обычно продуктовая, маркетинговая, коммерческая и финансовая команды совместно.
Кратко
Матрица продуктов систематизирует товары, услуги и тарифы.
Единого универсального шаблона не существует.
Ассортиментная матрица описывает состав предложения.