Total Addressable Market (TAM): что это и как рассчитать

Total Addressable Market (TAM), или общий адресуемый рынок, — это максимальный годовой объём спроса или выручки для определённого продукта при условии охвата 100% подходящих покупателей в заданных границах рынка. TAM используют при запуске бизнеса и продуктов, подготовке стратегии и инвестиционной презентации, чтобы оценить верхний предел рыночной возможности, сравнить направления и проверить финансовый прогноз. Это не план продаж и не доля, которую компания действительно получит.

До расчёта фиксируют продукт, покупателя, территорию, период, валюту и единицу измерения. TAM выражают в рублях за год, количестве клиентов, подписок или единиц продукции.

Потребность сама по себе не создаёт денежный TAM: покупатель должен иметь возможность приобрести предложение при принятых цене и условиях. Поэтому TAM электромобиля нельзя автоматически приравнивать ко всему автомобильному рынку — нужно обосновать, какую часть сценариев продукт способен заменить.

SAM учитывает ограничения продукта, географии и модели поставки. SOM дополнительно учитывает конкуренцию, ресурсы, мощности, каналы продаж и срок. TAM задаёт потолок, а SAM и SOM приближают оценку к бизнес-плану.

Продукт подходит 12 000 компаниям, а годовая лицензия стоит 300 000 ₽:

Для ритейла используют количество покупателей × частоту покупок × средний чек. Для производства — число предприятий × количество объектов на предприятии × расходы на один объект.

За основу берут объём отрасли из статистики или аналитического отчёта, затем исключают неподходящие категории, территории и типы покупателей:

Метод удобен для первичной оценки, но сильно зависит от качества исходных данных и корректности фильтров.

Метод подходит для новых категорий, по которым ещё нет устойчивой статистики:

Например, решение экономит клинике 500 000 ₽ в год, а поставщик может отразить в цене 20% эффекта. При 2 000 подходящих клиник TAM составит 200 млн ₽ в год.

Три основных подхода — top-down, bottom-up и value theory — решают разные задачи, поэтому надёжную оценку проверяют несколькими способами.

Для нового рынка особенно убедителен расчёт от количества конкретных клиентов, их ценности и модели оплаты. Крупная цифра из отраслевого отчёта без объяснения структуры рынка считается слабым обоснованием.

Значения для формул берут из государственной статистики, отраслевых отчётов, клиентских баз, конкурентного анализа и маркетинговых исследований. Анализ рынка должен учитывать не только размер, но и динамику, покупательские сегменты, конкурентов и ограничения выхода на рынок.

Для проверки предположений TAM подходят U&A-исследование, массовый и экспертный опросы, тестирование концепции и conjoint-анализ. Можно измерить проникновение категории, частоту использования, текущие расходы, наличие заменителей, готовность купить и приемлемый уровень цены.

В отчётах анализируют распределения ответов, кросс-таблицы, размеры сегментов, ценовые предпочтения и причины отказа. Эти данные помогают уточнить количество потенциальных покупателей, среднюю выручку на клиента и границы TAM, SAM и SOM. U&A-исследование также позволяет сопоставить поведение, отношение к категории и характеристики разных групп потребителей.

Общий адресуемый или общий доступный рынок.

Максимальный потенциал спроса или выручки выбранной категории.

Умножить количество потенциальных покупателей на их средние годовые расходы.

Нет. Это верхняя граница всего определённого рынка.

Объём рынка часто означает фактические продажи, а TAM может включать ещё не реализованный спрос.

SAM — часть TAM, которую можно обслуживать конкретным продуктом.

SOM — достижимая компанией часть SAM за установленный срок.

Bottom-up обычно прозрачнее, но его полезно проверять top-down-оценкой.

Да, поскольку они формируют общий спрос на категорию.

Да, через аналоги, исследования спроса и создаваемую для покупателя ценность.