CES (Customer Effort Score) — это метрика, измеряющая уровень усилий, которые клиенту пришлось приложить для решения своей проблемы, получения услуги или совершения покупки. Она основана на гипотезе, что снижение усилий клиента напрямую повышает его лояльность и вероятность повторного взаимодействия.
2. Происхождение и контекст
Концепция была представлена в 2010 году в отчёте Corporate Executive Board (CEB, ныне Gartner) «Усилия клиентов: как снижение усилий повышает лояльность». Исследование показало, что CES является более сильным предиктором лояльности, чем традиционные метрики удовлетворённости (CSAT).
3. Суть метода простыми словами
Метод отвечает на вопрос: «Насколько легко клиенту было добиться своего?» Вместо того чтобы спрашивать, «доволен ли клиент», CES измеряет, не пришлось ли ему излишне напрягаться, многократно звонить, переходить по множеству страниц или объяснять одну и ту же проблему разным сотрудникам. Чем меньше усилий, тем выше лояльность.
4. Как применяется метод
Типичный процесс измерения и использования CES включает шаги:
Определение точки измерения. Выбор момента для опроса: сразу после завершения ключевого взаимодействия с клиентом (обращение в поддержку, отмена услуги, возврат товара, настройка продукта).
Формулировка ключевого вопроса. Задаётся вопрос: «Насколько легко вам было решить вашу проблему/совершить действие?» (How easy was it to solve your issue?). Используются шкалы:
5- или 7-балльная: от «Очень сложно» до «Очень легко».
Бинарная: «Да» (легко) / «Нет» (не легко).
Расчёт показателя. При 7-балльной шкале часто считают процент ответов 5, 6 и 7 («довольно легко» и «очень легко») от общего числа ответов. При бинарной шкале — процент ответов «Да». Формула: CES = (Количество «лёгких» оценок / Общее количество ответов) * 100%.
Анализ и сегментация. Результаты анализируются в динамике, по типам запросов, каналам обращения (чат, телефон) или конкретным сотрудникам для выявления наиболее проблемных точек.
Сбор качественных данных. К ключевому вопросу добавляется открытый: «Что мы могли бы сделать, чтобы решить вашу задачу проще?» Это даёт материал для конкретных улучшений.
Внедрение изменений. На основе анализа выявляются процессы, требующие упрощения (например, улучшение скриптов поддержки, устранение бюрократических барьеров, доработка интерфейса).
5. Примеры
Типичный вопрос после обращения в поддержку: «Насколько легко вам было решить ваш вопрос с помощью нашей службы поддержки?» (Оцените по шкале от 1 до 7, где 1 — очень сложно, 7 — очень легко).
Расчёт: Из 200 ответов 140 клиентов поставили оценку 5, 6 или 7. CES = (140 / 200) * 100% = 70%.
Интерпретация: Низкий CES (например, 40%) указывает на то, что процесс решения проблем для клиентов излишне сложен, что создаёт риск их ухода. Высокий CES (более 80%) — признак простого и удобного сервиса.
Пример с бинарной шкалой: Вопрос: «Вам удалось решить свой вопрос с первого обращения? (Да/Нет)». CES рассчитывается как процент ответов «Да».
6. Области применения
Клиентский сервис и поддержка (Customer Service), UX-исследования (юзабилити-тестирование), управление продуктом (оценка простоты использования), оптимизация бизнес-процессов, взаимодействие с клиентом (Customer Journey).
7. Преимущества
Чётко указывает на практические проблемы в процессах, которые вызывают разочарование клиентов.
Сильнее коррелирует с лояльностью и повторными покупками, чем классические метрики удовлетворённости.
Прост в измерении и интерпретации, даёт ясную цель для команды: «снижать усилия».
Помогает выявить скрытые операционные издержки, связанные со сложными внутренними процессами.
8. Ограничения и недостатки
Измеряет только один аспект опыта — «лёгкость», не затрагивая эмоциональную составляющую или общее восприятие бренда.
Может давать завышенные оценки в случаях, когда проблему не удалось решить, но процесс взаимодействия был вежливым и понятным.
Не заменяет другие метрики (NPS, CSAT), а дополняет их, давая более полную картину.
Эффективность вопроса зависит от правильно выбранного момента для его задавания.