CES показатель (Customer Effort Score) — это метрика клиентского опыта, измеряющая, насколько просто или сложно клиенту было совершить целевое действие или решить свой вопрос. Она основана на гипотезе, что минимизация усилий клиента сильнее влияет на его лояльность, чем создание восторга.
2. Происхождение и контекст
Метрика была разработана и научно обоснована в 2010 году консалтинговой компанией CEB (ныне Gartner) в результате масштабного исследования взаимосвязи между усилиями клиента и его лояльностью. Исследование показало, что 94% клиентов, которые приложили низкие усилия, планируют совершить повторную покупку.
3. Суть простыми словами
Это цифровой ответ на вопрос «Вам было легко с нами?». После обращения в поддержку, возврата товара или оформления заказа клиента просят оценить по шкале, насколько просто ему было добиться своего. Чем выше балл (меньше усилий), тем выше вероятность, что клиент останется. Это показатель удобства, а не восторга.
4. Как применяется метод
Стандартный процесс измерения и использования CES включает шаги:
Выбор ключевой точки касания (touchpoint) для измерения: обращение в поддержку, оформление заказа, регистрация, возврат.
Определение формулировки вопроса и шкалы. Классический вариант: «Компания [Название] сделала всё возможное, чтобы мне было легко решить мой вопрос» со шкалой согласия от 1 («Полностью не согласен») до 7 («Полностью согласен»).
Организация моментального сбора отзывов сразу после завершения взаимодействия (по email, SMS, в интерфейсе приложения).
Расчёт среднего арифметического значения по всем ответам за выбранный период.
Сегментация ответов для детального анализа: группировка респондентов по низким (1-3), средним (4-5) и высоким (6-7) баллам.
Анализ корреляции CES с другими метриками (NPS, удержание, повторные продажи) и выявление процессов с наихудшими показателями.
Упрощение и оптимизация процессов, требующих от клиента высоких усилий.
Классическая шкала: Вопрос после чата с поддержкой: «Насколько легко вам было решить свою проблему сегодня?» с 7-балльной шкалой от 1 («Чрезвычайно сложно») до 7 («Чрезвычайно легко»). Средний балл 5.8 — это и есть CES.
5-балльная шкала: После онлайн-заказа: «Насколько вы согласны, что оформление заказа на нашем сайте было простым?» (1 — «Совсем не согласен», 5 — «Полностью согласен»).
Сравнение: CES отдела продаж = 6.4, а CES отдела возвратов = 2.1. Это явный сигнал о критических проблемах в процессе возврата товаров.
Динамика: После упрощения формы заявки на кредит (сокращение полей) CES процесса вырос с 3.2 до 5.9 за квартал.
6. Области применения
Клиентский сервис и поддержка
Управление клиентским опытом (CX)
UX/UI дизайн и юзабилити-тестирование
Электронная коммерция
Банковское обслуживание и финтех
Телекоммуникации
7. Преимущества
Является сильным предиктором лояльности и повторных покупок.
Прямо указывает на операционные узкие места и процессы, требующие упрощения.
Понятен клиентам, что обеспечивает высокий процент ответов.
Позволяет легко отслеживать эффективность улучшений в динамике.
8. Ограничения и недостатки
Фокусируется только на одном аспекте опыта — лёгкости, не измеряя эмоциональную вовлечённость или ценность.
Не учитывает объективную сложность запроса клиента, которая может влиять на оценку.
Без дополнительного качественного вопроса («Почему вы так оценили?») не раскрывает конкретные причины проблем.
Менее универсален для оценки общего отношения к бренду, чем NPS, но более точен для оценки конкретных транзакций.