Usage & Attitude (U&A) исследование — это комплексное маркетинговое исследование, направленное на системное изучение потребительского рынка через одновременный анализ двух ключевых аспектов: фактического поведения потребителей (Usage — использование) и их мнений, установок и восприятия (Attitude — отношение). Это основа для сегментации рынка и разработки маркетинговой стратегии.
2. Происхождение и контекст
Методология сформировалась в рамках классических количественных маркетинговых исследований во второй половине XX века как стандартный инструмент для всестороннего аудита рынка. Она широко применяется исследовательскими агентствами и крупными компаниями для построения детальных портретов потребителей и динамики рынка.
3. Суть простыми словами
Это большое и подробное исследование, которое отвечает на вопросы: Кто, что, когда, где и как покупает и пользуется (поведение — Usage)? И почему они это делают, что думают и чувствуют по поводу продукта, брендов и категории (отношение — Attitude)? Его цель — соединить «цифры» покупок с «чувствами» и «мыслями» потребителей в одну понятную картину.
4. Как применяется метод
1.Определение цели и границ исследования: Чётко формулируются категория продукта (например, «кофе растворимый»), география и целевая аудитория. Определяются ключевые бизнес-вопросы.
2.Разработка инструмента (анкеты): Создаётся длинная структурированная анкета, состоящая из нескольких обязательных блоков:
Демография и социально-экономический статус.
Usage (Поведение): Частота и объём потребления, места и каналы покупки, способы и ситуации использования, брендовая лояльность (доли в корзине).
Attitude (Отношение): Осведомлённость о брендах (спонтанная и наведённая), восприятие брендов (позиционирование через атрибуты), отношение к категории в целом, мотивация покупок, неудовлетворённые потребности.
3.Формирование выборки и сбор данных: Проводится количественный опрос репрезентативной выборки потребителей (обычно от 500 до нескольких тысяч респондентов) по категории. Метод — личные, телефонные или онлайн-интервью.
4.Анализ данных и сегментация: Полученные данные анализируются:
По Usage: Строятся карты рынка по долям, частоте потребления.
По Attitude: Анализируются профили восприятия брендов.
Ключевой этап — сегментация: С помощью статистических методов (кластерный анализ) потребители делятся на однородные группы по схожести поведения и отношения. Например, «активные экспериментаторы», «консервативные лоялисты», «ценовые покупатели».
6.Формулировка стратегических выводов и рекомендаций: На основе портретов сегментов даются рекомендации по позиционированию бренда, разработке нового продукта, таргетингу рекламы, ценообразованию и коммуникационной стратегии для каждого ключевого сегмента.
Исследование рынка безалкогольных напитков: Показывает, что молодёжь (18-25) часто покупает энергетики для учёбы (Usage) и ассоциирует их с «драйвом» и «общением» (Attitude). Люди 45+ редко покупают соки (Usage), но считают их «полезными для здоровья» (Attitude).
Аудит рынка банковских услуг: Выявляет сегмент «цифровые скептики» — люди, которые редко пользуются мобильным банком (Usage), потому что не доверяют безопасности (Attitude), и сегмент «активные онлайн-пользователи».
Исследование категории йогуртов: Определяет, что для одного сегмента ключевой критерий — «натуральность без добавок» (Attitude), и они покупают только в специализированных магазинах (Usage), а для другого — «вкус» и «удобная упаковка для перекуса».
6. Области применения
Стратегический маркетинг и анализ рынка.
Бренд-менеджмент и позиционирование.
Разработка нового продукта (NPD).
Планирование рекламных и медиа-кампаний.
7. Преимущества
Даёт комплексное, структурированное и измеримое понимание рынка «как есть».
Позволяет перейти от описания к прогнозу, понимая движущие силы поведения.
Является основой для эффективной сегментации и таргетинга.
Результаты служат надёжной базой для принятия стратегических маркетинговых решений.
8. Ограничения и недостатки
Проведение полноценного U&A исследования требует значительных временных и финансовых затрат.
Результаты предоставляют «моментальный снимок» рынка, который может меняться.
Качество выводов сильно зависит от корректности анкеты и репрезентативности выборки.
Риск получения большого объёма данных, которые сложно интерпретировать и перевести в конкретные действия без глубокой экспертизы.