Что такое NPS: как считать и управлять индексом лояльности клиента

NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиента товару, сервису или бренду, который имеет ключевое значение для развития всей компании.
Уровень NPS напрямую связан с занимаемой долей рынка. Ведь удержание существующих клиентов обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых. Поэтому важно следить за уровнем лояльности покупателей, чтобы оперативно реагировать на их потребности.
Индекс NPS важен не только для крупных компаний, но и для малого бизнеса. Эффект «сарафанного радио» помогает привести новых клиентов, а за продукцией небольших компаний в большинстве случаев как раз и приходят по рекомендации. Именно поэтому на данных NPS должны базироваться стратегия продажи и развития любой организации.

Проведение опросов NPS после внедрения новых изменений или маркетинговых кампаний поможет понять, правильно ли было выбрано направление развития. Метрика позволяет оперативно реагировать на обратную связь клиентов, чтобы улучшить качество продукции или услуг и повысить уровень их удовлетворенности.

При этом методика NPS имеет некоторую специфику. Прежде всего, ответы опроса предполагают не только анализ собственного клиентского опыта, но и отражают восприятие покупателем своего окружения, а это может искажать данные.

Готовность порекомендовать и рекомендации — это не одно и то же. Часто бывает так, что сам NPS имеет высокие значения, а вот рекомендаций мало. Чтобы сделать этот индекс более репрезентативным, с ним в паре используют метрику live NPS — количество фактических рекомендаций.
NPS был разработан для оценки клиентского опыта. Измерить лояльность сотрудников можно с помощью eNPS (Employee Net Promoter Score). Эта метрика позволяет оценить, насколько они готовы рекомендовать работу в компании друзьям или родственникам. А еще дает представление о двух важных аспектах: уровне удовлетворенности условиями работы и готовности команды к изменениям.

В опросе NPS используется вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете нас своим близким/знакомым?» и 10-балльную шкалу от 1 до 10. Оценки позволяют разделить респондентов на три группы: детракторы (оценки от 1 до 6), нейтралы (оценки 7–8) и промоутеры (оценки 9–10).

Часто используется и 11-балльная шкала от 0 до 11, т. к. в классическом исследовании ответ «1» на вопрос «С какой вероятностью порекомендуете» означает, что шанс низкий, но есть. Это может смутить детракторов, которые не хотят рекомендовать вас.

Иногда задают вопрос со шкалой без цифр (квадраты/кружки, цветовая шкала и т. п.). Это помогает уйти от паттерна «не хочу ставить плохую оценку» и повысить качество опроса.

Формула данной метрики: процент промоутеров — процент детракторов. В среднем хороший показатель этой метрики ~60-70%, но эта норма может сильно отличаться в зависимости от сферы.

NPS — эффективная методика оценки лояльности. К плюсам Net Promoter Score можно отнести такие характеристики:

1) Простоту. Легко разместить на сайте или отправить по электронной почте. Для организации такого опроса не нужны особые навыки.

2) Эффективность. NPS — эффективный инструмент для принятия решений по улучшению процессов и корректировке стратегии клиентского опыта.

3) Сегментирование клиентов. Net Promoter Score четко разделяет всех клиентов на группы по признаку лояльности. Работу с покупателями выстраивают с учетом такого деления.

4) Возможность сравниться с конкурентами. Методика имеет одинаковую формулу расчета, а значит, это делает доступным конкурентный анализ.

Несмотря на значимость индекса NPS, для комплексной оценки клиентского опыта этой метрики все же недостаточно. У этой методики есть ряд минусов:

1) Минимальный контекст. Опрос не дает понимания причин негативного тренда. Поэтому важно задавать уточняющие вопросы или проводить дополнительные более узкие исследования.

2) Широта показателя. NPS используется для общих оценок бренда, товара или услуги. По его данным нельзя понять, в каком именно элементе или процессе снижается лояльность.

3) Влияние паттернов ответов. Некоторые клиенты могут из-за личных причин не рекомендовать ваш бренд (принципы/черты характера и т. п.). Из-за этого достоверность оценок снижается.

Для сбора количественной обратной связи покупателей используются еще и методики CSAT и CES. Уточняющие вопросы помогут получить качественную обратную связь, которая описывает более точное впечатление респондента от продукта или сервиса.

CSAT-методика, в отличие от NPS, представляет собой оценку удовлетворенности клиентов конкретным объектом (услугой, сервисом, товаром). Респондентам задается вопрос о степени их удовлетворенности, как правило, по 5-балльной шкале. Результаты выражаются в процентах довольных респондентов от общего числа опрошенных.
Эта методика помогает понять, соответствует ли клиентский опыт ожиданиям, фокусируется на качестве предоставляемых услуг или товаров.

Методика CES (Customer Effort Score) — альтернатива CSAT для оценки усилий, необходимых для совершения определенного действия. Респондентам задают вопрос «Насколько сложно было сделать это?», оценка проходит по 5-балльной шкале. Результаты выражаются в процентах довольных респондентов от общего числа опрошенных.

Такая оценка усилий более объективна, так как основана на внутренних ощущениях опрашиваемых. CES-методика особенно полезна для UI-исследований (интерфейса сайта/приложения), где важно получить обратную связь по следам свежего впечатления.

В зависимости от процессов, точек контакта и стратегии бизнеса проводить NPS-опросы можно по-разному. Важно выбрать наиболее релевантный вариант для возможностей компании и целевой аудитории. Существует несколько способов проведения NPS-опроса.

• Отдельные страницы с опросом. Такой вариант легко собрать с помощью сервиса онлайн-опросов. Это самый простой кейс: респондент получает ссылку и по ней проходит опрос.

• Рассылки помогают отправить персональные приглашения пройти опрос, а для более глубоких NPS-исследований — выбрать удобное время для этого. Конверсия через email давно очень маленькая, поэтому вместо них можно использовать пуши в мобильных приложениях, чат-ботах Телеграма и т.п.

Индекс NPS (Net Promoter Score) является важным инструментом для оценки уровня лояльности клиентов к бренду или продукту. Расчет и контроль этой метрики помогают компаниям определить стратегию по привлечению новых клиентов, удержанию существующих и улучшению качества обслуживания.
NPS также позволяет выявить проблемы, повысить узнаваемость бренда, анализировать конкурентное окружение и, в конечном итоге, увеличивать прибыль. Несмотря на некоторые особенности методики, NPS остается одним из ключевых инструментов для анализа клиентского опыта и развития компании в целом.

Как измерить NPS и что нужно для этого сделать? Инструмент FOQUZ разрабатывался специально для данной цели - чтобы измерить NPS с помощью FOQUZ, выполните следующую пошаговую инструкцию:

1. Создайте опрос в FOQUZ. Зарегистрируйтесь в личном кабинете и нажмите кнопку «Создать опрос» и выберите «Ручной».
2. Выберите тип вопрос «NPS-рейтинг». В нём есть две вариации: стандартный и для вариантов (транзакционный).
3. Выполните настройки вопроса. Есть общие и индивидуальные настройки. Первые — название, текст и дополнительные описание вопроса. Вторые — цвет, размер и метки шкалы.

5. Добавьте дополнительные вопросы. Спросите что понравилось и что стоит улучшить с помощью вопросов типа «Текстовый ответ».
6. Показывайте разные вопросы в зависимости от ответов на NPS. Если респондент дал низкие оценки, спросите, что ему не понравилось. Если поставил высокие, то узнайте за счёт чего ваш продукт или бренд вызвал такие эмоции.

Измеряйте уровень лояльности клиентов с помощью FOQUZ, чтобы повысить эффективность ваших продуктов и сервисов, а также усилить лояльность к бренду!

Таким образом, индекс NPS (Net Promoter Score) — это показатель уровня лояльности клиентов к бренду или продукту. Он позволяет оценить, насколько покупатели преданы бренду и готовы рекомендовать его другим.
Расчет и своевременный контроль этой метрики помогают определить стратегию по привлечению новых клиентов и удержанию существующих. Кроме того, NPS позволяет выявить возможные проблемы бренда и слабые места в процессах, влияет на узнаваемость компании, помогает анализировать конкурентное окружение, а значит, влияет на изменение стратегии продаж.
Следует отметить, что эта метрика не только говорит о компании и продуктах в целом. С помощью NPS можно проанализировать отдельные составляющие бизнеса, например, оценить работу контакт-центра, отдела продаж, HR и т.д.