CSAT-метрика: как считать и управлять удовлетворенностью клиента

Евгений Петров

Digital-маркетолог

На протяжении 10 лет я занимаюсь маркетингом, последние несколько лет - управлением клиентским опытом, и являюсь экспертом по клиентскому опыту в команде FOQUZ.

Содержание

После взаимодействия с продуктом или услугой часто измеряют CSAT (Customer Satisfaction Score). Использование этой метрики помогает выявить проблемные места продукта или сервиса и повысить эффективность операционных процессов.

Анализ собранных оценок позволяет определить точки роста бизнеса, а значит, повлиять на процент удержания клиентов. Кроме того, часто сложно построить систему исследований с массой метрик, а CSAT-методика очень проста в организации и исполнении.

Как и зачем считать этот показатель и почему только этой метрики бывает недостаточно для управленческих решений, читайте в статье.

Что такое CSAT-метрика, преимущества и недостатки

CSAT (Customer Satisfaction Score) — это оценка удовлетворенности клиентов качеством услуги, сервиса, товара и так далее, соответствует ли клиентский опыт ожиданиям респондентов. Постоянное измерение CSAT-оценок позволит видеть динамику в режиме реального времени и оперативно принимать управленческие решения.

Преимущества Customer Satisfaction Score:

Простота. Вам потребуется задать всего один вопрос, а респонденту — поставить оценку по шкале, чтобы получить простой для анализа результат.
Универсальность. Один и тот же объект можно исследовать по разным критериям. Например, оценить качество решения вопроса клиента и саму коммуникацию с оператором.
Уровни детализации. Данные при помощи этой методики можно собирать на разных уровнях: при внедрении новых продуктов или сервисов, после ребрендинга, для оценки новичков, при появлении новых каналов продаж, форматов заказа и т. д.

Недостатки Customer Satisfaction Score:

Субъективность. Респонденты могут быть необъективны в оценке собственных ощущений. Например, лояльный клиент может не захотеть поставить низкую оценку любимому бренду даже при объективных недостатках.
Отсутствие контекста. Сложно учесть весь контекст анализируемого объекта, если сам продукт сложный.
Невозможность сравнения. Нельзя сравнивать разные компании и вывести единую для всех норму.

Формула и рекомендации для расчета Customer Satisfaction Score

Формула расчета CSAT:

А/В X 100%,

где А — кол-во довольных респондентов (определяете самостоятельно: может быть только 5 или 4-5 ли другие вариации), В — общее кол-во респондентов.

CSAT-метрика не дает понимания причин плохого отзыва. Такие ответы необходимо обрабатывать дополнительно. Например, настраивать триггерные рассылки и просить прокомментировать оценку.

Дополняйте CSAT другими метриками

CSAT-метрика не дает понимания причин плохого отзыва. Такие ответы необходимо обрабатывать дополнительно. Например, настраивать триггерные рассылки и просить прокомментировать оценку.

За хорошими показателями нужно следить еще внимательнее. Поблагодарите респондента за 4 и 5. Это усилит лояльность к бренду и, возможно, повысит количество положительных отзывов на других площадках.

Customer Satisfaction Score необходимо анализировать в контексте. Например, удовлетворенность в моменты технического сбоя резко падает, а доброжелательность сотрудника контакт-центра может сгладить неудовлетворенность продуктом.

Поэтому CSAT хорошо объединять с другими метриками, в частности, с NPS (индексом потребительской лояльности).

NPS (Net Promoter Score) – это метрика, которая помогает измерить уровень лояльности клиентов к бренду. Основной вопрос, который задается при расчете NPS, звучит так: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию (бренд) своим друзьям или коллегам?». Клиенту предлагается оценить свою лояльность по шкале от 1 до 10, где 1 – точно не рекомендую, а 10 – точно рекомендую.

Евгений Петров

Эксперт в области управления клиентским опытом

Невозможно утверждать, что важнее — CSAT или NPS. Позиционирование бренда и общая стратегия развития в этом смысле более полезны. Оцените ваши приоритеты. Если у вас значительный приток клиентов через реферальные программы, то лучше выбрать NPS. В случае если качество услуг или товаров критически важно для продукта, то более подходящим будет CSAT.

Еще одна полезная метрика – CES (Customer Effort Score). Это индекс усилий клиента, насколько ему комфортно взаимодействовать с компанией. Как много действий нужно совершить, чтобы получить ответ на свой вопрос или добиться результата.

Результаты этой методики хорошо дополняют CSAТ. Помогают выявить проблемные моменты взаимодействия пользователей с продуктом и определить, где именно возникают трудности. Предотвращают потерю клиентов, позволяют принимать меры для улучшения процесса и обеспечения более комфортного опыта использования продукта или сервиса.

Примеры использования CSAT

CSAT-методика помогает узнать мнение клиента о продуктах и сервисах в том случае, если опрос был составлен правильно. Собственно вопрос должен относиться к конкретной сфере и ситуации взаимодействия покупателя с компанией. Уточняющие коммуникации помогут узнать недостающую информацию о причинах тех или иных ответов респондента. Рассмотрим конкретные примеры.

Кейс 1
Автоматические персонализированные опросы формируются на основании определенного поведения клиента. Например, если покупатель сделал заказ на сайте, то ему показывается опрос именно на этом ресурсе. Нет необходимости создавать разные опросы — достаточно универсального, который подстраивается под этап коммуникации с пользователем.

Кейс 2
Рассылки могут быть настроены по определенным триггерам: вопросы будут разными в зависимости от возрастной или географической принадлежности, учитывать продолжительность и градус пользовательского опыта, длительность визита и так далее.

UI-опросы используются для сбора общей информации о восприятии интерфейса сайта и клиентском поведении. Для этого могут быть использованы закрытые или открытые вопросы о внешнем виде ресурса, навигации, расположении кнопок и так далее. Другой вариант — участие в тестировании. Клиенту предлагают попробовать новую функцию или целую серию задач.

Какие значения CSAT считаются нормальными?

В зависимости от сферы и специфики продукта значения метрики могут сильно варьироваться. Например,

в медицинском секторе метрика CSAT может достигать 95%;
в банковской сфере — находиться в районе 80-90%;
в ритейле — 85-90%.

Проводите CSAT-опросы и оценивайте уровень удовлетворенности клиентов

Внедряйте CSAT-методику, чтобы узнать уровень удовлетворенности ваших клиентов и улучшить продукты и сервисы при помощи простого исследования.
Анализ CSAT помогает компаниям понять, насколько успешно они удовлетворяют потребности и ожидания клиентов, выявить проблемные области и улучшить качество обслуживания.

В числе преимуществ можно отметить простоту и универсальность оценки этого метода, а к недостаткам отнести низкую точность и невозможность учесть все детали объекта анализа. Customer Satisfaction Score рекомендуется рассматривать в динамике и в сочетании с другими метриками удовлетворенности, чтобы получить более точный результат.

Чтобы провести CSAT-исследование, выполните следующие шаги:

Создайте опрос в FOQUZ. Зарегистрируйтесь в личном кабинете и нажмите кнопку «Создать опрос» и выберите «Ручной».
Выберите тип вопрос «Звездный». В нём есть две вариации: стандартный и для вариантов (транзакционный).
Выполните настройки вопроса. Есть общие и индивидуальные настройки. Первые — название, текст и дополнительные описание вопроса. Вторые — цвет, размер и метки шкалы, размер звёзд.

4. Добавьте дополнительные вопросы. Спросите что понравилось и что стоит улучшить с помощью вопросов типа «Текстовый ответ», либо опции «Уточняющий вопрос».

5. Показывайте разные вопросы в зависимости от ответов на CSAT. Если респондент дал низкие оценки, спросите, что ему не понравилось. Если поставил высокие, то узнайте за счёт чего ваш продукт или бренд вызвал такие эмоции.

Создайте CSAT-опрос в FOQUZ, персонализируйте его и собирайте обратную связь со всех точек контакта.