Индекс клиентских усилий (Customer Effort Score, CES) — это метрика, измеряющая степень усилий, которые клиент должен приложить для взаимодействия с компанией, решения проблемы или получения услуги. Высокий CES указывает на излишнюю сложность процесса и напрямую коррелирует с риском оттока клиентов.
2. Происхождение и контекст
Метод был разработан и научно обоснован в 2010 году консалтинговой компанией CEB (ныне Gartner). Исследование показало, что минимизация усилий клиента является более сильным драйвером лояльности, чем повышение уровня удовлетворённости или создание «восторга».
3. Суть простыми словами
Это измерение того, насколько легко и просто клиенту было что-то сделать: вернуть товар, получить ответ от поддержки, разобраться в настройках. Основная гипотеза: чем проще клиенту, тем выше вероятность, что он останется. Вопрос звучит как: «Насколько легко вам было решить свой вопрос?»
4. Как применяется метод
Стандартный процесс измерения и использования CES:
Определение ключевых точек касания (touchpoints), где измеряется усилия клиента (обращение в поддержку, оформление заказа, регистрация).
Выбор шкалы для вопроса: классическая 7-балльная от «Очень сложно» до «Очень легко» или 5-балльная.
Формулировка ключевого вопроса, например: «Компания [Название] сделала всё возможное, чтобы мне было легко решить мой вопрос».
Немедленный сбор ответов сразу после завершения взаимодействия в выбранной точке (по email, SMS или в интерфейсе).
Расчёт среднего значения по шкале или группировка ответов: «Детракторы» (низкие баллы), «Нейтралы» (средние), «Промоутеры» (высокие баллы).
Анализ связей между CES, другими метриками (NPS, удовлетворённость) и фактическим поведением клиентов (повторные покупки, отток).
Приоритизация и упрощение процессов, получивших наихудшие оценки.
Шкала: Вопрос после обращения в чат-поддержку: «Насколько легко вам было решить свою проблему сегодня?» с 7-балльной шкалой от 1 («Чрезвычайно сложно») до 7 («Чрезвычайно легко»).
Оценка этапа: После оформления заказа на сайте: «Насколько вы согласны с утверждением: “На сайте было легко оформить заказ”?» (Шкала от 1 — «Полностью не согласен» до 5 — «Полностью согласен»).
Сравнение: Отдел доставки имеет CES 6.2 (высокая лёгкость), а отдел возвратов — CES 2.8 (крайне высокие усилия). Это указывает на приоритетную область для улучшений.
Ситуация: После упрощения формы подачи заявки на кредит (сокращение полей с 20 до 8) средний CES по этому процессу вырос с 3.5 до 5.8.
6. Области применения
Клиентский сервис и поддержка (Service Desk, контакт-центры)
UX/UI дизайн и юзабилити-тестирование цифровых продуктов
Маркетинг и управление клиентским опытом (CX)
Электронная коммерция и финтех
Телекоммуникации и банковское обслуживание
7. Преимущества
Является сильным предиктором лояльности и повторных покупок.
Понятен для клиентов и имеет высокую скорость ответов.
Чётко указывает на конкретные операционные и продуктовые проблемы, требующие упрощения.
Легко отслеживать в динамике для оценки эффекта от улучшений.
8. Ограничения и недостатки
Фокусируется только на одном аспекте опыта — лёгкости, не измеряя эмоциональную вовлечённость или ценность.
На оценку могут влиять не только качество процесса, но и изначальная сложность запроса клиента.
Без дополнительного открытого вопроса («Почему?») сложно выявить конкретные причины высоких усилий.
Менее универсален, чем NPS, для оценки общего отношения к бренду, но более точен для оценки конкретных транзакций.