1. Определение
CES (Customer Effort Score) — это метрика, измеряющая уровень усилий, которые клиенту пришлось приложить для решения своей проблемы, получения услуги или совершения покупки. Она основана на гипотезе, что снижение усилий клиента напрямую повышает его лояльность и вероятность повторного взаимодействия.
2. Происхождение и контекст
Концепция была представлена в 2010 году в отчёте Corporate Executive Board (CEB, ныне Gartner) «Усилия клиентов: как снижение усилий повышает лояльность». Исследование показало, что CES является более сильным предиктором лояльности, чем традиционные метрики удовлетворённости (CSAT).
3. Суть метода простыми словами
Метод отвечает на вопрос: «Насколько легко клиенту было добиться своего?» Вместо того чтобы спрашивать, «доволен ли клиент», CES измеряет, не пришлось ли ему излишне напрягаться, многократно звонить, переходить по множеству страниц или объяснять одну и ту же проблему разным сотрудникам. Чем меньше усилий, тем выше лояльность.
4. Как применяется метод
Типичный процесс измерения и использования CES включает шаги:
- Определение точки измерения. Выбор момента для опроса: сразу после завершения ключевого взаимодействия с клиентом (обращение в поддержку, отмена услуги, возврат товара, настройка продукта).
- Формулировка ключевого вопроса. Задаётся вопрос: «Насколько легко вам было решить вашу проблему/совершить действие?» (How easy was it to solve your issue?). Используются шкалы:
Не забудьте создать опрос онлайн на FOQUZ.ONLINE для успешного развития бизнеса
- 5- или 7-балльная: от «Очень сложно» до «Очень легко».
- Бинарная: «Да» (легко) / «Нет» (не легко).
- Расчёт показателя. При 7-балльной шкале часто считают процент ответов 5, 6 и 7 («довольно легко» и «очень легко») от общего числа ответов. При бинарной шкале — процент ответов «Да». Формула: CES = (Количество «лёгких» оценок / Общее количество ответов) * 100%.
- Анализ и сегментация. Результаты анализируются в динамике, по типам запросов, каналам обращения (чат, телефон) или конкретным сотрудникам для выявления наиболее проблемных точек.
- Сбор качественных данных. К ключевому вопросу добавляется открытый: «Что мы могли бы сделать, чтобы решить вашу задачу проще?» Это даёт материал для конкретных улучшений.
- Внедрение изменений. На основе анализа выявляются процессы, требующие упрощения (например, улучшение скриптов поддержки, устранение бюрократических барьеров, доработка интерфейса).
5. Примеры
- Типичный вопрос после обращения в поддержку: «Насколько легко вам было решить ваш вопрос с помощью нашей службы поддержки?» (Оцените по шкале от 1 до 7, где 1 — очень сложно, 7 — очень легко).
- Расчёт: Из 200 ответов 140 клиентов поставили оценку 5, 6 или 7. CES = (140 / 200) * 100% = 70%.
- Интерпретация: Низкий CES (например, 40%) указывает на то, что процесс решения проблем для клиентов излишне сложен, что создаёт риск их ухода. Высокий CES (более 80%) — признак простого и удобного сервиса.
- Пример с бинарной шкалой: Вопрос: «Вам удалось решить свой вопрос с первого обращения? (Да/Нет)». CES рассчитывается как процент ответов «Да».
6. Области применения
Клиентский сервис и поддержка (Customer Service), UX-исследования (юзабилити-тестирование), управление продуктом (оценка простоты использования), оптимизация бизнес-процессов, взаимодействие с клиентом (Customer Journey).
7. Преимущества
- Чётко указывает на практические проблемы в процессах, которые вызывают разочарование клиентов.
- Сильнее коррелирует с лояльностью и повторными покупками, чем классические метрики удовлетворённости.
- Прост в измерении и интерпретации, даёт ясную цель для команды: «снижать усилия».
- Помогает выявить скрытые операционные издержки, связанные со сложными внутренними процессами.
8. Ограничения и недостатки
- Измеряет только один аспект опыта — «лёгкость», не затрагивая эмоциональную составляющую или общее восприятие бренда.
- Может давать завышенные оценки в случаях, когда проблему не удалось решить, но процесс взаимодействия был вежливым и понятным.
- Не заменяет другие метрики (NPS, CSAT), а дополняет их, давая более полную картину.
- Эффективность вопроса зависит от правильно выбранного момента для его задавания.
