«Голос клиента» в количественных опросах — как работать с открытыми комментариями

6 минут
20.11.2023
  • Мария Будажапова
    Аналитик клиентского опыта
    Эксперт по управлению клиентским опытом в ритейле и автомобильной индустрии. Постоянный автор статей по исследованию и управлению клиентским опытом.
Открытые комментарии — это ответы, которые дают в свободной форме. Они не ограничены определенными вариантами или односложными ответами. Такой формат клиентам даёт возможность высказаться «своими словами», а бизнесу — получить качественную обратную связь.

Для чего они нужны?

Открытые комментарии создают контекст оценок, который добавляет ценность количественным данным. Если у нас есть только оценки, то мы можем узнать, например, что в какой-то точке контакта клиент был не удовлетворен. А контекст в комментарии даёт возможность узнать почему так случилось.
При этом не ограничивайтесь недовольными клиентами: промоутерам тоже есть чем поделиться, и к тому же они сами могут быть заинтересованы в вашем развитии. Открытые комментарии лояльных клиентов — это инструмент для трендвотчинга и быстрого оповещения о возникающих проблемах.
Благодаря им мы получаем информацию о том, что нужно улучшить, что является нашими сильными сторонами. А когда клиенты увидят, что их обратная связь даёт результат, то это сможет замотивировать их делиться ей чаще.

Эффективный сбор обратной связи: пользуйтесь ресурсами клиентов грамотно

Чтобы создать анкету, выбирайте те вопросы, контекст к которым поможет вам сократить количество усилий для поиска первопричины оценки. Ответы на такой опрос дадут возможность внедрять только нужные улучшения в продукт и процессы.
Поэтому задавайте открытые вопросы, когда:
Вам нужен контекст для закрытых вопросов. Когда важно узнать не только насколько клиент оценивает продукт, но почему оценка именно такая.
Вы проводите предварительный опрос на небольшой аудитории, чтобы затем создать большой опрос с закрытыми вариантами ответов.
Проблема не очевидна. Особенно это актуально для розничного бизнеса, когда уследить за всеми этапами клиентского пути невозможно и нужен прямой фидбэк о том, что происходит на самом деле.
Также нужно помнить про цели и задачи, которые вы закрываете каждым вопросом. Если какой-то из них не дает информации о значимых проблемах или инсайтах или не помогает понять контекст количественных данных, то от него можно отказаться.
Развернутый ответ на открытый вопрос требует много усилий со стороны клиента и ваших усилий во время анализа. Разобраться в каждом, понять его суть, соотнести с этапом воронки продаж или опыта пользования — сложный процесс. Будьте целенаправленны, сосредоточьте внимание на самом необходимом.
Как создать опрос с открытыми комментариями:
Ограничьте их количество
Открытые комментарии требуют больше усилий, и каждый дополнительный барьер в формате «а подумайте еще» снижает вероятность прохождения опроса до конца.
Составьте простые и понятные вопросы
Длинные преамбулы утомляют и мешают сфокусироваться. Честно и прямо спрашивайте о том, что хотите узнать.
Спросите о том, чего не знаете
Не вся обратная связь эффективна. Например, не нужно спрашивать респондента «насколько Вы довольны сроками изготовления заказа?» и узнавать у детракторов, почему они недовольны, если вы уже знаете, что сократить сроки изготовления без компромисса с качеством и безопасностью продукта — невозможно.
Откажитесь от двойных вопросов
«Расскажите, почему Вы выбираете эко-продукты и опишите Ваше отношение к многоразовой упаковке» — перегруженный смыслами вопрос, и ответы на него будут расплывчатыми. Сконцентрируйтесь на одной проблеме и дайте возможность клиенту рассказать именно о ней.
Оставляйте вопросы необязательными
Если клиенту пока нечем с вами поделиться, не заставляйте его. Вымышленный ответ, который клиент придумает, только чтобы завершить опрос, будет сбивать вас при анализе.
После получения ответов связывайтесь с клиентом, какой бы ни была обратная связь. Так вы замените негативные впечатления на яркие воспоминания о том, что бренду не все равно и вы готовы сделать шаг навстречу клиенту. А позитивные только усилите :)

Проанализируйте полученные результаты системно

Хороший опрос приносит больше всего ответов, которые нужно проанализировать, чтобы понять, что и как улучшать. При этом обработка и анализ текстовой обратной связи — это нередко самый трудоемкий этап, который нужно систематизировать.

Проведите частотный анализ

Рассчитайте количество упоминаний конкретных слов или фраз в открытых ответах, чтобы определить, что больше всего беспокоит или радует ваших клиентов. Это позволит быстро определить тематику комментариев, упростит навигацию по всем ответам и даст первичное представление о текущих проблемах или трендах.
Воспользуйтесь также инструментами, которые могут сами определить тональность и тему ответа, посчитать все повторы. С их же помощью можно продолжить цикл работы с обратной связью: автоматически отправлять отбивки клиентам, подарки за пройденный опрос и т. д., — все то, что повысит в дальнейшем их мотивацию поделиться мнением.

Визуализируйте данные

Есть много способов визуализации информации из открытых ответов. Например, можно использовать облако текстовых ответов, чтобы показать тему комментариев и точки контакта или проблемы. Если добавить цвет (например, градиент от красного к зеленому), то можно выделить тональность комментариев и важность темы для клиентов.
Визуализация зависит от целей исследования, количества ответов и того, как вы будете работать с этими данным в дальнейшем. Используйте любой удобный вам инструмент и экспериментируйте с представлением — пространство для творчества огромное.

Изучите обратную связь

Разделите комментарии по тематике и точкам контакта. Изучите их, наложите наиболее информативные на вашу карту клиентского пути и найдите узкие места, которые подсвечивают опыт клиента в обратной связи.
Если опрос или база респондентов небольшие, то лучше прочитать все ответы. В совокупности с экспертизой в продукте, насмотренностью и опытом — это пока самый лучший инструмент для семантического анализа.
Для удобства можно завести несколько кастомных тегов (которые найдутся в частотном анализе). Они позволят быстро ориентироваться в ответах. А если тег привязан к конкретным респондентам — помогут найти аудиторию, когда вы захотите провести дополнительные исследования.

Улучшите свой продукт

Системная и своевременная работа с открытыми комментариями даёт возможность напрямую повлиять на эффективность бизнес-процессов, лояльность клиентов и прибыль.
Комбинируйте результаты исследований клиентской удовлетворенности (NPS, CES, CSAT) и полученных открытых ответов, чтобы оптимизировать карту клиентского пути. В комментариях вы найдете этапы, задачи или «боли», которые были упущены во время качественных исследований. Гибридный подход может показать, насколько эта причина важна, даст инсайты и поможет составить гипотезы изменений.
А то, как клиенты сами описывают ваш продукт, как они говорят о нем с вами — важно для успешного позиционирования бренда. Это помогает понять, соотносится ли язык вашей коммуникации с клиентами (tone of voice) с тем, какой язык они используют сами и какого общения ожидают.
Развивайтесь вместе с вашими клиентами, поддерживайте их лояльность своей гибкостью и отзывчивостью, и максимизируйте их жизненный цикл с помощью клиентоцентричного подхода.
Статью написала CX-аналитик Мария Будажапова

Популярные статьи