Павел Коновалов

Эксперт по клиентскому опыту и CХ исследований в FOQUZ

Экс-руководитель отдела CХ исследований банка с государственным участием. Экс-руководитель отдела клиентского опыта бренда AC Robin. Начинал трудовой путь на первой линии поддержки, затем прошел стадии старшего смены, тимлида, руководителя группы. Автор множества статей и публикаций, связанных с клиентским и мультиопытом.

Содержание

Что такое NPS и как работает индекс лояльности клиентов
Зачем бизнесу измерять NPS
Как проводить NPS-опрос
Как создать NPS-опрос с помощью ФОКУЗ
Как рассчитать и интерпретировать NPS
Как повысить индекс лояльности клиентов

Что такое NPS и как работает индекс лояльности клиентов
Зачем бизнесу измерять NPS
Как проводить NPS-опрос
Как создать NPS-опрос с помощью ФОКУЗ
Как рассчитать и интерпретировать NPS
Как повысить индекс лояльности клиентов

Успешность и перспективы бизнеса оцениваются не только текущими финансовыми и операционными показателями. Важным фактором эффективности является приверженность потребителей бренду и продукту, для оценки которой используют индекс клиентской лояльности NPS: что это за метрика и как ее измерить мы расскажем в этой статье.

NPS показатель используется компаниями для количественной оценки готовности покупателей рекомендовать товар, услугу или бренд своему окружению. По сути, NPS оценка превращает субъективные ощущения потребителей в конкретные цифры, с которыми можно работать.

NPS - что это в маркетинге

Для оперативного сбора данных сегодня не требуется обзванивать клиентов и брать у них интервью. Платформа онлайн опросов ФОКУЗ позволяет автоматизировать процесс анкетирования потребителей и дает возможность контролировать тренды изменения клиентской лояльности с требуемой частотой.

Что такое NPS и как работает индекс лояльности клиентов

Для начала нужно разобраться в самом понятии Net Promoter Score (NPS): что это в маркетинге и клиентском сервисе. Это поможет понять, почему метрика NPS используется как крупными компаниями, так и предприятиями среднего и малого бизнеса.

В основе концепции NPS лежит довольно простая идея: лояльность клиента лучше всего измеряется его готовностью поручиться за ваш бренд перед своими близкими, друзьями или коллегами. Запуская опрос NPS, вы получаете индикатор эмоциональной привязанности и можете оценить потенциал роста продаж за счет «сарафанного радио».

Индекс лояльности клиентов рассчитывается на основании ответа всего на один ключевой вопрос. Он звучит следующим образом: «С какой вероятностью по шкале от 0 до 10 вы будете рекомендовать нашу компанию/продукт?», где 0 означает «точно не порекомендую», а 10 — «обязательно порекомендую».

В зависимости от выставленной оценки выделяют три качественные группы:

Промоутеры (9–10 баллов) – преданные фанаты бренда. Они регулярно совершают повторные покупки, а также активно продвигают продукты, привлекая новых клиентов своими рекомендациями.
Нейтралы (7–8 баллов) – в целом довольные, но «пассивные» клиенты. У них нет веских причин для жалоб, однако они легко могут уйти к конкуренту, если тот предложит более выгодную цену или интересный оффер.
Критики (0–6 баллов) – недовольные клиенты, получившие негативный опыт. Они, скорее всего, будут оставлять плохие отзывы, не будут покупать вашу продукцию и станут отговаривать окружающих от взаимодействия с вашей компанией.

Зачем бизнесу измерять NPS

Измерение индекса потребительской лояльности — это не дань моде на «клиентоцентричность», а эффективный инструмент управления качеством продукта и сервиса. Для бизнеса NPS служит своего рода барометром, который показывает, насколько устойчив фундамент ваших отношений с потребительской аудиторией. Простыми словами, индекс NPS показывает не то, что клиент думал о вас в прошлом, а то, как он будет действовать в будущем.

Регулярный мониторинг NPS позволяет:

контролировать отношение клиентов к бренду, товарам и услугам;
оперативно выявлять скрытые «боли» для повышения качества продукта и обслуживания;
определять сильные стороны, которые способствуют росту бизнеса;
оценивать эффективность изменений в продукте и сервисе.

Индекс наглядно показывает, какой процент аудитории готов выступать бесплатным «представителем» вашего продукта, а какой – создает репутационные риски. Если индекс падает или стоит на месте, это прямой сигнал о том, что в бизнес-процессах есть системная ошибка. Обратная связь от критиков – это эффективный аудит, который помогает точечно исправлять недостатки.

Рынок и ожидания потребителей динамично меняются за сравнительно короткие временные промежутки. Сравнивая показатели коэффициента NPS за разные периоды, можно оценить, успевает ли ваш бизнес реагировать на изменения потребительских запросов и предпочтений.

Вы запустили новый сайт, обновили интерфейс приложения, улучшили доставку? Реакция в опросах NPS покажет, действительно ли эти изменения пошли на пользу клиенту или только усложнили ему жизнь.

Как проводить NPS-опрос

Чтобы получить репрезентативные объективные данные, нужно правильно составить анкету опроса NPS. Классический опросник для расчета индекса клиентской лояльности состоит из двух вопросов:

Основной вопрос со шкалой 0-10: «Насколько вероятно, что вы нас порекомендуете?»
Уточняющий открытый вопрос (текстовое поле), который может звучать следующим образом: «Что является основной причиной вашей оценки?» или «Что мы могли бы улучшить, чтобы в следующий раз вы поставили 10?».

Второй вопрос необходим для того, чтобы узнавать конкретные причины недовольства клиентов, собирать идеи по улучшению.

Для распространения опроса используют любые доступные способы. Самые распространенные варианты – email-рассылки, смс-сообщения, уведомления в мессенджерах, всплывающие окна на сайте, пуш-уведомления внутри мобильного приложения, QR-коды на кассовых чеках.

Важно не только правильно сформулировать вопросы, но и грамотно выбрать момент проведения опроса. Чаще всего измерение NPS проводят после взаимодействия клиента с компанией – по факту совершения покупки, после доставки заказа, в завершение общения со службой поддержки. Также практикуют регулярные (ежеквартальные, полугодовые, ежегодные) опросы для оценки общего отношения к бренду, вне зависимости от наличия или отсутствия взаимодействия клиента с компанией.

Те времена, когда анкеты рассылались в виде текстовых файлов, а ответы вручную вводились в компьютер, остались далеко в прошлом. Онлайн-платформа ФОКУЗ автоматизирует весь цикл исследования: от создания и рассылки анкеты до сбора и анализа ответов.

Как создать NPS-опрос с помощью ФОКУЗ

Платформа ФОКУЗ позволяет создать полноценный NPS-опрос буквально за пару минут. Онлайн сервис предлагает готовые выверенные шаблоны, которые минимизируют риск ошибок в формулировках. Собранные данные можно анализировать в реальном времени с помощью встроенных инструментов.

Опрос NPS

Опросник можно также создать с нуля в удобном визуальном конструкторе. Платформа поддерживает шкалы от 0 до 10 и позволяет легко добавить уточняющий открытый вопрос, чтобы сегментировать причины лояльности или недовольства по категориям (цена, качество сервиса, скорость доставки и прочее). Кроме того, можно настроить логические переходы – к примеру, предложить клиенту поле для подробного описания проблемы, если он ставит оценку ниже 6 баллов.

Индекс потребительской лояльности

Опросник можно отправлять по e-mail, встраивать на сайт или в приложение, рассылать через мессенджеры или в смс-сообщениях. Есть возможность настроить отправку по триггеру – покупка, доставка, контакт с техподдержкой и прочее.

Данные поступают в систему в реальном времени. Вам не нужно вручную высчитывать доли промоутеров и критиков — ФОКУЗ делает это автоматически, формируя наглядные отчеты и графики.

Как рассчитать и интерпретировать NPS

Хотя ФОКУЗ рассчитывает метрику автоматически, но стоит разобраться, как считать NPS самостоятельно. Методика расчета выглядит следующим образом:

Сначала нужно перевести количество респондентов в каждой группе в проценты от общего числа опрошенных:
- Промоутеры (%) = (Количество сторонников / Общее число респондентов) × 100
- Критики (%) = (Количество недовольных / Общее число респондентов) × 100
Для расчета индекса нужно от процента промоутеров отнять процент критиков:
- NPS = %промоутеров - %критиков).

Формула NPS

Важно! Нейтралы в формуле NPS не учитываются, так как они не оказывают значительного влияния на распространение репутации бренда.

В результате несложных математических действий получаем индекс удовлетворенности клиентов NPS – число в диапазоне от -100 (если все клиенты — критики) до +100 (если все — промоутеры). Простая и понятная метрика позволяет менеджменту компании быстро оценить реальное положение дел, не погружаясь в чтение сотен разрозненных отзывов.

NPS расшифровка выглядит следующим образом:

NPS расшифровка

Ниже 0 – «красная зона»: у бренда больше критиков, чем сторонников. Это тревожный сигнал, говорящий, что компания теряет клиентов, а негативное «сарафанное радио» работает против вас. Для исправления ситуации нужно экстренно улучшать продукт и сервис.
От 1 до 50 – «зона роста». Результат свидетельствует, что у бренда есть лояльное клиентское ядро, но еще есть над чем работать, чтобы обойти конкурентов.
От 51 до 70 – «сильный показатель». У компании много преданных клиентов, которые ценят продукт и бренд, для роста бизнеса нужно плотно работать с критиками.
Выше 70 – «зона лидерства». Такие показатели имеют лидеры рынка, у которых клиенты не просто покупают, а являются «адвокатами» бренда и защищают его интересы.

Важно помнить, что «хорошее» значение индекса клиентской лояльности зависит от отрасли. К примеру, в строительстве сильными считаются показатели, которые для ИТ-услуг или торговли будут отнесены в зону роста. Поэтому нужно ориентироваться на отраслевые рейтинги NPS.

Как повысить индекс лояльности клиентов

Для улучшения индекса потребительской лояльности эксперты рекомендуют применять дифференцированный подход к каждой категории клиентов.

Работа с критиками (0–6 баллов) – приоритетное направление для роста NPS. Необходим немедленный отклик (время реакции – не более 24 часов) в виде письма или звонка с извинениями и предложением компенсации или решением проблемы. Быстрая реакция на низкую оценку помогает предотвратить отток клиентов и остановить распространение негатива. Однако важно не просто оперативно «погасить пожар», необходимо проанализировать причины недовольства и системно устранять их.
Нейтралы (7-8 баллов) – это клиенты, которым нравится продукт, но они не испытывают восторга. Для перевода на уровень промоутеров им нужно предложить нечто большее, чем просто качественный товар: персонализированный подход, эксклюзивные предложения или улучшенный сервис.
С промоутерами (9-10 баллов) нужно поддерживать регулярное взаимодействие. Их необходимо благодарить за преданность, давать дополнительные бонусы в программе лояльности, обеспечивать приоритетную поддержку.

Повышение NPS невозможно без регулярного проведения опросов. Разовое анкетирование дает только мгновенный срез, а для выявления трендов нужен постоянный мониторинг. Особое внимание следует уделять анализу текстовых комментариев, именно в них скрыты конкретные жалобы и недовольства, устранение которых напрямую влияет на рост индекса.

Индекс клиентской лояльности (NPS)