Как SweetGift увеличил количество установок мобильного приложения на 42% с помощью опросов и персонализированных сценариев в ФОКУЗ
Результаты проекта
+42% рост установок мобильного приложения
+115% рост переходов в App Store и Google Play
+8 п.п. рост доли заказов через приложение
-18% снижение количества обращений, связанных с ошибками
О компании
SweetGift — интернет-магазин съедобных подарков, подарочных и фруктовых корзин, букетов из клубники в шоколаде и цветочных композиций с доставкой по Москве и Московской области.
Компания активно развивает собственное мобильное приложение, позволяющее оформлять заказы быстрее и удобнее, чем через мобильную версию сайта.
Особенно полезным приложение оказывается для клиентов, которые оформляют заказы для себя или находятся по адресу доставки. В этом случае приложение автоматически определяет местоположение пользователя, позволяет авторизоваться только по номеру телефона и существенно сокращает время оформления заказа.
Проблема
Несмотря на наличие мобильного приложения, большинство посетителей продолжали оформлять заказы через мобильную версию сайта.
На сайте уже использовались баннеры и кнопки для скачивания приложения, однако они демонстрировали низкую эффективность.
Маркетинговая команда предполагала, что проблема не в отсутствии интереса к приложению, а в том, что пользователи не понимают его преимуществ именно для своего сценария заказа.
Перед командой стояла задача увеличить количество установок приложения без дополнительных затрат на рекламу и привлечение трафика.
Гипотеза
Мы предположили, что разные категории клиентов сталкиваются с разными трудностями при оформлении заказа.
Для одних важно быстро повторить прошлый заказ.
Для других — не вводить адрес доставки вручную.
Для третьих — быстро оформить заказ со смартфона без регистрации и заполнения большого количества полей.
Поэтому было решено отказаться от одинакового предложения скачать приложение и вместо этого использовать персонализированные сценарии внутри опросного виджета ФОКУЗ.
Решение
На мобильной версии сайта был запущен интерактивный опрос.
Посетителям предлагалось ответить на несколько коротких вопросов:
Как вы обычно оформляете заказ?
- Для себя
- В подарок другому человеку
- И так, и так
С какого устройства вы чаще оформляете заказы?
- Смартфон
- Компьютер
- Планшет
Что занимает больше всего времени при оформлении заказа?
- Ввод адреса доставки
- Поиск подходящего подарка
- Выбор даты и времени доставки
- Ничего не мешает
Пользуетесь ли вы приложением SweetGift?
- Да
- Нет
- Не знал о его существовании
В зависимости от ответов пользователи попадали в различные сценарии коммуникации.
Как работала персонализация
Сценарий №1
Если пользователь оформляет заказ со смартфона для себя, ему показывались преимущества приложения:
✓ автоматическое определение адреса доставки;
✓ авторизация по номеру телефона;
✓ история заказов;
✓ оформление заказа за несколько кликов.
Сценарий №2
Если пользователь указал, что часто отправляет подарки по одним и тем же адресам, акцент делался на сохранении адресов получателей и быстром повторном заказе.
Сценарий №3
Если пользователь не знал о существовании приложения, ему демонстрировались основные возможности приложения и прямые ссылки на скачивание.
Что удалось узнать о пользователях
Анализ ответов показал интересную картину.
Почему пользователи не устанавливали приложение
ПричинаДоля пользователей
Не знали о приложении
47%
Не понимали преимуществ
28%
Редко делают заказы
18%
Не любят устанавливать приложения
7%
Таким образом, 75% пользователей потенциально были готовы установить приложение, но им не хватало информации о его преимуществах.
Что было автоматизировано в ФОКУЗ
Для реализации проекта использовались возможности платформы ФОКУЗ:
- показ опроса только мобильным пользователям;
- сегментация посетителей;
- ветвление сценариев;
- персонализированные сообщения;
- переходы на страницы скачивания приложения;
- аналитика ответов;
- анализ конверсий.
Результаты проекта
Динамика установок приложения
Источники новых установок
После запуска персонализированного сценария ФОКУЗ стал одним из крупнейших источников новых пользователей приложения.
Какие аргументы работали лучше всего
По результатам A/B-тестирования наиболее эффективными оказались следующие преимущества приложения:
Бизнес-эффект
Рост числа пользователей приложения привел не только к увеличению установок.
Клиенты, использующие приложение, оформляли повторные заказы на 35% чаще по сравнению с пользователями мобильного сайта.
Также снизилось количество обращений в службу поддержки, связанных с ошибками при вводе адреса доставки.
Кроме того, компания получила дополнительный источник данных о пользовательском поведении и смогла лучше понять причины отказа от установки приложения.
Итоги
Использование платформы ФОКУЗ позволило SweetGift решить сразу две задачи.
С одной стороны, компания получила дополнительный канал продвижения мобильного приложения без увеличения рекламного бюджета.
С другой стороны, удалось выяснить реальные причины, мешающие пользователям переходить в приложение.
Персонализированные сценарии показали значительно более высокую эффективность по сравнению с традиционными баннерами и призывами к скачиванию приложения.
В результате за первый месяц после запуска количество установок выросло на 42%, а доля заказов через мобильное приложение увеличилась с 14% до 22%.
