1.Определение
SOM (Share of Market, доля рынка) — это показатель, отражающий объем продаж конкретной компании или продукта в процентном отношении к суммарному объему продаж всех игроков на данном целевом рынке за определенный период. Метрика демонстрирует конкурентную позицию бизнеса в выбранном сегменте.
2.Происхождение и контекст
Концепция доли рынка возникла в микроэкономике и маркетинге в середине XX века как инструмент измерения рыночной власти компании. Понятие SOM является частью иерархии рыночных метрик TAM (Total Addressable Market) — SAM (Serviceable Available Market) — SOM (Serviceable Obtainable Market), популяризированной венчурными инвесторами и стратегическими консультантами для оценки потенциала бизнеса. SOM представляет собой фактически достижимую долю на доступном рынке.
3.Суть метода простыми словами
Берется общая выручка всех компаний, продающих аналогичный товар в конкретном регионе или сегменте, и сравнивается с собственной выручкой. Например, если все кофейни в городе заработали за месяц 10 миллионов рублей, а конкретная кофейня — 1 миллион, значит, её SOM составляет 10%. Это показывает, какую часть "пирога" рынка удалось отвоевать бизнесу.
4.Как применяется метод
Процесс расчета SOM включает несколько последовательных шагов:
- Определение границ рынка. Четко устанавливаются продукты-аналоги, географическая территория и временной период, в рамках которых будет производиться сравнение.
- Сбор данных о собственном объеме продаж. Фиксируется выручка компании или количество проданных единиц товара за выбранный период.
- Оценка общего объема рынка. Суммируются данные о продажах всех конкурентов на определенном рынке. Источники: отраслевая статистика, данные маркетинговых агентств, финансовые отчеты публичных компаний, результаты панельных исследований.
- Применение формулы. Рассчитывается показатель: SOM = (Объем продаж компании / Общий объем продаж на рынке) × 100%.
- Анализ в динамике. Полученное значение сравнивается с показателями предыдущих периодов для оценки изменения конкурентной позиции.
Не забудьте создать опрос онлайн на FOQUZ.ONLINE для успешного развития бизнеса
5.Примеры
- Розничная сеть: В регионе N общий объем продаж бытовой техники за 2023 год составил 2 млрд рублей. Сеть магазинов "Техника" заработала в этом регионе 250 млн рублей. SOM сети = (250 млн / 2 млрд) × 100% = 12.5%.
- Цифровой продукт: На рынке онлайн-кинотеатров страны за месяц было потрачено 5 млрд рублей (все подписки и покупки контента). Сервис "ФильмоМир" получил выручку 750 млн рублей. SOM сервиса = 15%.
- FMCG-сегмент: Производитель йогуртов хочет узнать свою долю в премиальном сегменте. Данные ритейл-аудита показывают, что всего в этом сегменте продано йогуртов на 100 млн рублей, а йогурты бренда X — на 5 млн рублей. SOM бренда X в премиум-сегменте = 5%.
- B2B-услуги: Общий объем рынка логистических услуг в городе оценивается в 500 млн рублей в год. Компания "Грузовичкофф" оказала услуги на 25 млн рублей. SOM компании = 5%.
6.Области применения
- Стратегический маркетинг и планирование: Оценка конкурентной позиции, постановка целей по росту.
- Инвестиционный анализ: Оценка привлекательности компании для инвесторов, анализ рыночной власти.
- Бенчмаркинг: Сравнение эффективности бизнеса с конкурентами и лидерами рынка.
- Управление портфелем брендов: Принятие решений о развитии или сворачивании отдельных продуктовых линеек.
- Медиапланирование: Определение бюджетов на рекламу в зависимости от занимаемой доли рынка.
7.Преимущества
- Наглядность. Позволяет быстро оценить положение компании относительно конкурентов.
- Универсальность. Метрика применима для любых отраслей, продуктов и географий.
- Основа для стратегии. Рост SOM является ключевым индикатором успешности маркетинговых и продуктовых стратегий.
- Связь с прибыльностью. Исследования показывают корреляцию между высокой долей рынка и рентабельностью бизнеса в некоторых отраслях (эффект масштаба).
8.Ограничения и недостатки
- Сложность получения точных данных о рынке. Оценка общего объема продаж конкурентов часто основана на приблизительных расчетах и экспертных оценках.
- Размытость границ рынка. Нечеткое определение продуктовых и географических границ может приводить к несопоставимым результатам.
- Игнорирование прибыльности. Высокая доля рынка может достигаться за счет демпинга и низкой маржинальности, что не всегда является признаком здоровья бизнеса.
- Статичность. Показатель фиксирует прошлые результаты и не гарантирует сохранения позиции в будущем при изменении рыночных условий.
- Проблема выбора базы сравнения. Доля рынка может рассчитываться в денежном или натуральном выражении, что дает разные результаты при анализе.
