Матрица продуктов — это таблица или карта, в которой товары, услуги, тарифы либо продуктовые направления сопоставляются по единым критериям: целевой аудитории, функциям, цене, спросу, выручке, маржинальности, стадии жизненного цикла или стратегической роли. Её используют в продуктовом менеджменте, маркетинге, ритейле и стратегическом планировании, чтобы увидеть структуру портфеля, найти дублирующиеся и отсутствующие предложения, определить приоритеты развития и обосновать распределение ресурсов. Единого шаблона продуктовой матрицы нет: её содержание зависит от управленческой задачи.
Что называют матрицей продуктов
Термин применяется в двух основных значениях.
Ассортиментная матрица может выглядеть как обычная таблица: строки — продукты, столбцы — сегмент, цена, канал, продажи и рентабельность. Портфельная матрица отображает положение продукта на аналитической карте.
Основные виды продуктовых матриц
В матрице BCG продукты или направления распределяются между «звёздами», «дойными коровами», «трудными детьми» и слабыми позициями по темпу роста и относительной доле рынка. Модель предназначена для определения инвестиционных приоритетов внутри портфеля.
GE — McKinsey использует девять ячеек и оценивает бизнес по привлекательности отрасли и конкурентной силе. Она позволяет учитывать несколько факторов вместо двух отдельных показателей.
Матрица Ансоффа сопоставляет существующие и новые продукты с существующими и новыми рынками, формируя четыре направления: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие продукта и диверсификацию.
Как составить продуктовую матрицу
- Определить цель. Например, оптимизировать ассортимент, выбрать инвестиции или разработать тарифы.
- Установить единицу анализа. SKU, услуга, тариф, модуль, бренд или бизнес-направление.
- Выбрать критерии. Они должны быть измеримыми и связанными с решением.
- Собрать данные. Продажи, маржа, спрос, исследования клиентов, стоимость разработки.
- Привести показатели к единой шкале.
- Расположить продукты в таблице или на карте.
- Проверить пограничные позиции и допущения.
- Назначить действие для каждой группы.
- Установить дату пересмотра матрицы.
Пример простой матрицы
Цифры в таком примере условны. В рабочей матрице критерии должны иметь источники, веса и правила присвоения категорий.
Какие показатели включать
Выбор зависит от цели, но обычно анализируют:
- выручку и маржинальность;
- темп роста;
- число и долю клиентов;
- частоту покупок;
- удержание и отток;
- стоимость поддержки;
- удовлетворённость и NPS;
- важность функций;
- конкурентные преимущества;
- стадию жизненного цикла;
- сложность разработки или поставки.
Нельзя объединять показатели без учёта их направления. Например, высокая выручка считается преимуществом, а высокая стоимость обслуживания — ограничением.
Примеры по сферам
Типичные ошибки
- включать в одну матрицу несопоставимые продукты;
- выбирать критерии после просмотра результата;
- оценивать спрос только по мнению команды;
- не учитывать маржу и стоимость поддержки;
- использовать BCG для отдельных функций без определения рынка;
- превращать матрицу в окончательное решение;
- не обновлять данные после изменения портфеля.
Матрица упрощает реальность. Она помогает структурировать обсуждение, но не заменяет финансовую модель, исследования клиентов и экспертную оценку.
Как использовать в ФОКУЗ
Для обоснования продуктовой матрицы подходят U&A, тестирование концепций, MaxDiff, conjoint-анализ, модель Кано и опросы удовлетворённости.
Можно измерить:
- использование каждого продукта или функции;
- важность характеристик;
- предпочтительные комбинации;
- готовность платить;
- причины отказа;
- различия потребностей сегментов.
MaxDiff помогает ранжировать продукты или функции, а conjoint-анализ — оценить компромиссы между характеристиками и ценой.
В отчётах получают рейтинги, распределения, сравнение сегментов, кросс-таблицы и открытые комментарии. Результаты можно использовать для заполнения осей матрицы, выбора продуктов для развития и проверки пробелов в линейке.
Часто задаваемые вопросы
Что такое матрица продуктов простыми словами?
Это карта всех продуктов компании, составленная по единым критериям.
Чем продуктовая матрица отличается от ассортимента?
Ассортимент — перечень предложений, матрица дополнительно описывает их роль и показатели.
Что должно быть в продуктовой матрице?
Продукты, сегменты, цены, спрос, выручка, маржа и план действий.
Какая матрица подходит для ритейла?
Ассортиментная и ABC–XYZ.
Какая матрица подходит для стратегии?
BCG, GE — McKinsey или Ансоффа — в зависимости от задачи.
Как построить матрицу BCG?
Оценить рост рынка и относительную долю каждого направления.
Можно ли составить матрицу в Excel?
Да, в виде таблицы или пузырьковой диаграммы.
Как часто обновлять матрицу?
После значимых изменений спроса, цен, конкуренции или продуктовой линейки.
Сколько критериев использовать?
Столько, сколько необходимо для решения; избыток показателей снижает понятность.
Можно ли оценивать новые продукты?
Да, но вместо истории продаж используют исследования, прогнозы и сценарии.
Кто составляет продуктовую матрицу?
Обычно продуктовая, маркетинговая, коммерческая и финансовая команды совместно.
Кратко
- Матрица продуктов систематизирует товары, услуги и тарифы.
- Единого универсального шаблона не существует.
- Ассортиментная матрица описывает состав предложения.
- Портфельные матрицы поддерживают стратегические решения.
- Критерии выбирают до оценки продуктов.
- Матрицу дополняют финансовыми и исследовательскими данными.
- U&A, MaxDiff и conjoint помогают измерить потребительскую ценность.
- Результат нужно регулярно пересматривать.
