Никита Лиханов

Customer Research Manager in FOQUZ

Развиваю направление исследований клиентского опыта и UX в FOQUZ. Специализируюсь на исследованиях клиентского опыта (CX), методиках опросов и анализе обратной связи.

Содержание

Что такое клиентский опыт и почему он важен
Из чего складывается клиентский опыт
Customer Journey Map — инструмент анализа клиентского опыта
Методы улучшения клиентского опыта на всех этапах
Ошибки, которые мешают хорошему клиентскому опыту
Как измерять клиентский опыт: ключевые метрики
Как внедрять улучшения на основе данных

Что такое клиентский опыт и почему он важен
Из чего складывается клиентский опыт
Customer Journey Map — инструмент анализа клиентского опыта
Методы улучшения клиентского опыта на всех этапах
Ошибки, которые мешают хорошему клиентскому опыту
Как измерять клиентский опыт: ключевые метрики
Как внедрять улучшения на основе данных

В современных рыночных условиях продукт и цена уже не являются единственными факторами выбора. На первый план выходит клиентский опыт, который пользователь получает в точках контакта с брендом.

В этой статье мы подробно разберем CX – что это в маркетинге, зачем тратить время и усилия на улучшение впечатлений покупателей. Также вы узнаете, как измерить customer experience и какие методы помогут его улучшить.

Что такое клиентский опыт и почему он важен

Довольные покупатели означают больше повторных продаж, а больше продаж — больше прибыли. Поэтому именно клиентский опыт (customer experience или CX) зачастую является самым важным преимуществом бизнеса по сравнению с конкурентами.

Клиентский опыт – это, простыми словами, все впечатления и ощущения, получаемые клиентом при взаимодействии с компанией на всех этапах. Он включает в себя все точки контакта: от знакомства с брендом и покупок до общения со службой поддержки и постпродажного обслуживания продуктов.

Понятие клиентского опыта шире, чем сервис или пользовательский опыт (UX):

сервис — это точечная реакция компании на запрос клиента (помощь в выборе товара или услуги, решение проблемы);
UX (User Experience) — это опыт использования конкретного интерфейса или продукта;
CX (Customer Experience) — это макроуровень, объединяющий все точки контакта, включая рекламу, логистику, качество товара, работу поддержки и прочие.

Улучшение качества обслуживания и пользовательского опыта напрямую повышает лояльность потребителей. Когда клиенты постоянно получают положительный опыт, они с гораздо большей вероятностью останутся с вами, порекомендуют вас другим и простят небольшие неудобства.

Компании с сильным CX растут быстрее, поскольку хороший клиентский опыт:

способствует росту повторных покупок и рекомендаций;
уменьшает отток и затраты на привлечение;
улучшает репутацию и усиливает бренд.

Из чего складывается клиентский опыт

Customer Experience формируется на всем пути взаимодействия с брендом. Ключевое влияние на CX оказывают следующие факторы:

Точки контакта

Это все моменты взаимодействия: реклама, сайт, офлайн-магазин, чат-поддержка, доставка, упаковка, оплата и даже постпродажные уведомления. Каждая точка влияет на итоговый опыт, создавая цепочку впечатлений.
Скорость взаимодействия

Клиенты ожидают быстрых ответов и процессов — от мгновенной загрузки сайта до оперативной доставки или решения проблемы в поддержке. Задержки в любой точке снижают удовлетворение и повышают отток.
Удобство

Для положительного customer experience важна простота и интуитивная понятность на всех этапах: понятный интерфейс сайта, минимум шагов для покупки, удобные способы оплаты и возврата. Неудобства вызывают раздражение и провоцируют уход к конкурентам.
Персонализация

Способность компании учитывать контекст, историю покупок и личные предпочтения человека усиливает ощущение заботы и повышает лояльность.
Эмоции клиента

Эмоциональный фон от взаимодействия с брендом – один из важнейших элементов. Именно эмоции определяют, вернется ли клиент и порекомендует ли бренд.

Customer Journey Map — инструмент анализа клиентского опыта

Для исследования и анализа Customer Experience удобно использовать Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента. Это визуальный инструмент, который представляет собой схему или карту, где фиксируются все этапы пути клиента.

Customer Journey Map позволяет увидеть процесс глазами потребителя, зафиксировать его действия, цели и, что самое важное, выявить «болевые точки», в которых клиент разочаровывается. По сути, этот инструмент показывает возможности для улучшений, помогает оптимизировать процессы для выстраивания идеального клиентского пути.

Этап 1. Первый контакт с брендом

Клиент впервые сталкивается с брендом через разнообразные каналы привлечения: видит рекламу, заходит на сайт, читает рекомендации и отзывы в соцсетях, посещает офлайн-мероприятия. Если впечатление от знакомства будет негативным, то дальнейшая воронка продаж может не сработать.

Первое впечатление формируется за считанные секунды . Поэтому на этом этапе критически важны три фактора: прозрачность информации, соответствие рекламных обещаний реальности и визуальный облик бренда. Клиент ожидает четкого понимания ценности предложения: как продукт решает его проблему, соответствует ли цена ожиданиям, вызывает ли доверие продукт и бренд.

Этап 2. Взаимодействие и покупка

Клиент изучает ассортимент, сравнивает альтернативы и принимает решение. На этом этапе фокус смещается на функциональность: насколько легко найти нужный товар, понятна ли система фильтров, есть ли сравнение товаров.

Удобство покупки напрямую влияет на конверсию. Лишние поля в форме заказа, невозможность совершить покупку без предварительной регистрации, неочевидная стоимость доставки на этапе корзины повышают риск ухода пользователя.

Этап 3. Послепродажное взаимодействие

На этапе послепродажного взаимодействия в фокусе такие компоненты, как скорость доставки, упаковка, инструкции, качество поддержки при возникновении вопросов. Для автоматизации сбора мнений на этом этапе эффективно использовать платформу FOQUZ. С её помощью можно мгновенно отправить триггерный опрос после получения товара, чтобы понять, соответствует ли реальный опыт ожиданиям клиента, и оперативно обработать негатив, если он возник.

Этап 4. Формирование повторных покупок и лояльности

Задача этого этапа – побудить клиента сделать повторную покупку. Для этого используются персонализированные email с напоминаниями, эксклюзивные предложения, программа лояльности, полезный контент. Важно не просто дать скидку, а создать дополнительную ценность для пользователя.

Пример: как выстраивается системное взаимодействие с клиентом

Рассмотрим построение взаимодействия с клиентом на примере онлайн-сервиса по доставке продуктов:

На этапе выбора (1) клиент видит рекламу в соцсети и заходит на сайт с понятными категориями.
Покупку (2) можно оплатить без регистрации, после чего сайт запоминает данные и предлагает подтвердить создание кабинета.
После доставки (3) сервис через FOQUZ запрашивает оценку работы курьера и качества овощей. Если оценка низкая, менеджер связывается в течение 15 минут и предлагает решение проблемы.
В результате клиент чувствует контроль над ситуацией и возвращается снова после получения персональной рассылки с релевантными акциями недели (4).

Методы улучшения клиентского опыта на всех этапах

Улучшение клиентского опыта требует системного подхода и должно опираться на данные, а не на интуицию менеджеров.

Персонализация

Подавляющее большинство потребителей предпочитают бренды, предлагающие персонализированное взаимодействие. Персонализация показывает клиентам, что их видят и ценят, это способствует укреплению доверия и повышению лояльности.

Речь не только о том, чтобы называть клиента по имени в письме. Используйте накопленные данные о просмотрах и покупках для формирования индивидуальных подборок товаров, информируйте о релевантных акциях и скидках, отправляйте поздравления с важными для пользователя датами.

Автоматизация и скорость реакции

Длительное ожидание ответа – гарантированный способ получить негативные эмоции от контакта с брендом. Клиент должен в течение пары секунд получать подтверждение, что его запрос принят в работу. Для этого используйте чат-боты на базе ИИ и автоматические сценариев обработки типовых заявок.

Аналитика клиентских данных

Инструментарий FOQUZ позволяет собирать данные опросов и превращать их в наглядные отчеты. Платформа анализирует данные в реальном времени, может выявлять тренды и инсайты с помощью ИИ инструментов анализа текстовых комментариев. Это дает возможность принимать управленческие решения не на основе единичных жалоб, а исходя из статистически значимых трендов.

Обучение сотрудников и стандарты обслуживания

Даже самые современные технологии и уникальные стратегии не заменят человеческий фактор в критических точках. Необходимо внедрять стандарты обслуживания, проводить тренинги по эмпатии и регулярно контролировать качество работы путем анализа записей разговоров и с помощью «тайных покупателей».

Начните с тщательного обучения, чтобы сотрудники досконально знали продукты бренда и могли дать развернутые ответы на вопросы. Разработайте скрипты для типичных сценариев, которые помогут сотрудникам быстро наладить контакт с пользователем и эффективно решить его проблему. Чтобы развивать навыки работы с клиентами, используйте короткие ролевые упражнения, направленные на распознавание и подтверждение эмоций. Организуйте сессии по обмену опытом, на которых сотрудники будут разбирать успешные варианты решения сложных кейсов.

Эмоциональный опыт, геймификация и сторителлинг

Для повышения вовлеченности можно использовать игровые механики: шкалы прогресса в личном кабинете, бонусы за отзывы, подарки за заказ, розыгрыш промокодов. Геймификация побуждает клиентов к активному взаимодействию с брендом.

Сторителлинг – еще одна возможность повысить вовлеченность пользователей и улучшить запоминаемость бренда. Информация в виде историй запоминается в разы лучше, чем списки фактов, поэтому делитесь примерами из практики и историями успеха клиентов.

Ошибки, которые мешают хорошему клиентскому опыту

Отсутствие единого стандарта обслуживания

Ошибка: Если в чате обещают одно, а по телефону — другое, то клиент получает негативный опыт и теряет доверие.

Как исправить: Разработайте и внедрите единый регламент обслуживания, обеспечьте всем сотрудникам доступ к единой базе знаний.

Игнорирование обратной связи

Ошибка: Самый быстрый способ потерять клиента – никак не реагировать на отзыв или комментарий, требующий обратной связи от компании.

Как исправить: Использование системы FOQUZ для настройки автоматических уведомлений ответственным сотрудникам при получении низких оценок. Каждая претензия должна иметь соответствующий приоритет и ответственного за решение проблемы.

Несогласованность каналов коммуникации

Ошибка: Если клиенту приходится повторять свою проблему при переходе из онлайн-чата на звонок колл-центра, то это вызывает раздражение.

Как исправить: Внедрение омниканальных CRM-систем, где история всех контактов с клиентом доступна сотрудникам разных подразделений в реальном времени.

Как измерять клиентский опыт: ключевые метрики

Чтобы управлять Customer Experience, необходимо отслеживать комплекс показателей, которые дают полную картину удовлетворенности, лояльности и усилий, прилагаемых клиентами. Принимать решения вслепую без этих данных – верный способ потерять клиентов и упустить возможности для роста бизнеса.

NPS, CSAT и CES

NPS (Net Promoter Score) - индекс лояльности, измеряет вероятность того, что клиент порекомендует ваш продукт или компанию.
CSAT (Customer Satisfaction Score) – показатель удовлетворенности, измеряет настроения и чувства по отношению к конкретному взаимодействию, продукту или событию.
CES (Customer Effort Score) – индекс клиентских усилий, показывает, насколько легко клиент смог решить свой вопрос.

Для замера этих показателей рекомендуется использовать специализированные сервисы, к примеру – FOQUZ, который позволяет автоматизировать рассылку анкет и расчет индексов.

Дополнительные показатели (Retention, Churn, LTV)

Улучшение Customer Experience напрямую коррелирует с ростом бизнес-метрик Retention и LTV при одновременном снижении Churn Rate:

Retention Rate (коэффициент удержания) – хороший CX повышает долю клиентов, совершивших повторную покупку, и снижает затраты на привлечение;
Churn Rate (уровень оттока) – при высоком customer experience процент ушедших пользователей снижается;
LTV (Lifetime Value) (общая прибыль от клиента за весь период) – хороший CX повышает повторные продажи.

Как собирать данные

Данные для оценки customer experience собираются через короткие опросы в точках контакта: первый вход на сайт, совершение покупки, доставка, звонок в поддержку. В системе FOQUZ можно настроить автоматизированную отправку анкеты по триггеру, что существенно упрощает сбор данных.

Важно не только смотреть на количественные показатели, но и анализировать текстовые комментарии. Именно в них часто скрываются причины «узких мест» клиентского опыта, которые не видны в количественных отчетах.

Как интерпретировать результаты

Сначала разделите данные на три слоя: оценочные метрики, поведенческие сигналы и контекст. NPS, CSAT и CES показывают, что клиент думает и чувствует, а отток, удержание, повторные покупки и брошенные корзины показывают, что он делает.

Если оценки высокие, а отток тоже высокий, значит, проблема не в общей лояльности, а в конкретном этапе клиентского пути или продукте. Например, новый клиент может ставить высокий CSAT после первой покупки, но низкий CES в поддержке. Это значит, что первоначальный опыт хорош, а сервисный процесс требует упрощения.

Сравнивайте оценки по каналам, продуктам, регионам, типам клиентов и этапам воронки, потому что усреднение часто скрывает проблему. Без контекста и сегментации полученные показатели могут вводить в заблуждение.

Как внедрять улучшения на основе данных

Процесс совершенствования CX — это бесконечный цикл.

Анализ болевых точек клиента.

На основе данных из CJM и опросов в FOQUZ выявляются этапы с наибольшим негативом.
Формулирование и тестирование гипотез.

Например: «Если мы добавим онлайн-отслеживание курьера, CES снизится на 20%». Внедрите изменение и измеряйте метрики в течение нескольких недель.
Внедрение решений и стандартизация.

После успешного теста изменения фиксируются в регламентах компании, проводится обучение команды, обновление сайта.
Контроль результатов и корректировка.

Повторные замеры метрик позволяют оценить тренды customer experience и принять корректирующие меры.
Формирование культуры постоянных улучшений.

Клиентский опыт должен стать приоритетом для всех отделов, а не только для службы поддержки. Необходимо наладить регулярный сбор обратной связи для понимания потребностей клиентов и устранения «болевых точек», проводить обучение персонала, обеспечить бесшовное взаимодействие через все каналы.

Системный подход к Customer Experience — это долгосрочная инвестиция, которая создает устойчивое конкурентное преимущество. С помощью FOQUZ вы сможете построить клиентоориентированный бизнес, что является ключевым фактором успеха в 2026 году.

Клиентский опыт: что это и как улучшить Customer Experience