От микроопросов к Customer Journey Map: как превратить ответы клиентов в улучшения клиентского опыта

Обновляя Customer Journey Map для одной из ключевых продуктовых категорий, мы почти сразу уперлись в два узких места, которые тормозят любую подобную работу: где брать релевантных респондентов и как быстро проверять гипотезы, которые само же исследование и порождает. CJM — метод глубокий, но небыстрый, и именно эти две вещи чаще всего превращают его из живого инструмента в затянувшийся проект.

Отсюда для нас вырастает и главный принцип работы с картой. Она полезна ровно настолько, насколько актуальна, поэтому мы относимся к CJM не как к документу с датой создания, а как к инструменту, который живёт, пока в него поступают свежие данные — из веб-аналитики, обращений в поддержку, данных о продажах и, что особенно важно, из прямых ответов клиентов. Как только приток данных прекращается, карта начинает описывать клиента, которого уже нет.

Чтобы снять оба узких места — рекрут и оперативную проверку гипотез — мы использовали виджеты платформы ФОКУЗ. Здесь они решили сразу две задачи.

Во-первых, рекрут. Вместо долгого и дорогого поиска участников через внешние панели мы обращались к клиентам прямо на сайте — к тем, кто именно сейчас проходит по интересующему нас маршруту. Это дало нам релевантную аудиторию, которая находится в реальном, а не смоделированном контексте выбора.

Во-вторых, оперативная оцифровка гипотез. Любое качественное исследование порождает предположения, которые хочется проверить на количестве. Раньше это означало отдельный цикл работ. С виджетами ФОКУЗ мы смогли сформулировать гипотезу и в тот же день получить по ней статистически ощутимую обратную связь, не отвлекая на это отдельную команду. В результате карта наполнялась не догадками, а подтверждёнными данными.

Второй тезис, вокруг которого выстроилась вся наша работа, звучит просто: самый ценный ответ клиент даёт в момент, когда он сталкивается с барьером. Именно тогда сигнал максимально честный и точный.

Поэтому мы разместили микроопросы ФОКУЗ по триггерам практически по всему сайту — там, где клиент принимает решения. Сегодня виджеты работают в карточках товаров, в листингах категорий, в корзине, на странице оформления заказа и на странице благодарности. Каждый опрос настроен под свою конкретную задачу на конкретном этапе пути.

Вопросы мы держим максимально прикладными. Нас интересует не удовлетворённость вообще, а две конкретные вещи: с каким барьером клиент столкнулся здесь и сейчас и что он собирается делать дальше. Эта связка позволила разводить сценарии по характеру проблемы.

Отдельно стоит сказать о скорости. На страницах с хорошим трафиком мы собираем 100–200 ответов буквально за пару часов. Это меняет саму динамику принятия решений: гипотезу больше не нужно вынашивать неделями. Мы формулируем вопрос утром — и к обеду уже видим, подтверждается он или нет, и стоит ли запускать изменения.

Собранные сигналы не оседают в отчётах — они напрямую дополняют нашу CJM и превращаются в конкретные действия.

По итогам мы оптимизируем карточки товаров: убираем то, что вызывало сомнения, и усиляем информацию, которой клиентам не хватало для решения. Мы пересобираем контент под реальные вопросы аудитории, а не под наши представления о них. И, что для нас особенно важно, мы перестроили коммуникацию с клиентом — как в онлайне, так и в офлайне, — опираясь на понимание того, с каким именно барьером человек приходит на каждом этапе.

Отдельно хочется сказать о самой платформе и команде. Все время многолетнего сотрудничества наш менеджер Никита Ливат всегда остается на связи и максимально настроен на помощь — если возникают какие-то сложности, вопрос решался оперативно. Для рабочих проектов такое сопровождение значит не меньше, чем сам инструмент.

Функционал платформы уже достаточно широкий и при этом постоянно улучшается и расширяется — на российском рынке у ФОКУЗ мало реальных конкурентов. Отдельно ценно, что команда открыта к пожеланиям клиента и дорабатывает инструменты под конкретные запросы. А сам интерфейс интуитивно понятен: сборка опроса занимает минимум времени, а возможность делиться результатами с коллегами в реальном времени делает работу с данными по-настоящему командной. В сумме это и позволило нам превратить ответы клиентов в постоянный источник улучшений клиентского опыта.