Улыбка радуги и Фокуз: оценка редизайна рекламных материалов в контексте обновления фирменного стиля

Улыбка радуги — федеральная сеть магазинов по уходу за собой и домом. Наши 2 000+ магазинов расположены в 270 городах России. Мы системно работаем над улучшением клиентского опыта и регулярно собираем обратную связь покупателей, чтобы понимать их ожидания и оценивать впечатления от взаимодействия с брендом.

Нашей ключевой задачей в данном исследовании была оценка редизайна рекламных материалов в контексте обновления фирменного стиля бренда. Было отобрано несколько финальных вариантов рекламных материалов, получивших поддержку внутри компании, однако стоило изучить, как наши покупатели могут отреагировать на них.

Почему это важно? Рекламные материалы в ритейле — важный аспект продаж и поддержания имиджа компании. Восприятие покупателей напрямую влияет на эффективность рекламных материалов: насколько заметными и понятными окажутся предложения бренда, будут ли они стимулировать посещение магазина и формировать нужное впечатление о компании.

Нам хотелось понять, какие ассоциации и эмоции макеты вызывают у наших покупателей. Также было важно оценить, насколько хорошо считываются закладываемые в макет идеи и характеристики, соответствуют ли они обновленному имиджу компании в глазах наших покупателей. Наконец, необходимо было выбрать наиболее удачный дизайн для рекламных материалов, сравнив несколько изначально отобранных вариантов.

Для решения данной задачи был проведен опрос среди наших покупателей. При этом было создано два отдельных опроса — по одному на каждый вариант рекламных материалов. Такой подход позволил нам достичь двух важных вещей: с одной стороны, мы сократили количество вопросов, тем самым повысив доходимость по опросу. С другой стороны, мы создали почти экспериментальные условия для более надежного сравнения: покупателей случайным образом разделили на две группы и направили каждой группе отдельную версию опроса.

Как правило, для оценки визуальных рекламных решений мы используем семантический дифференциал. Покупателю предлагается набор пар характеристик: одна отражает желаемую ассоциацию с визуалом, а вторая — противоположную ему. Они отмечают, какая ассоциация им ближе, и в результате мы можем посмотреть, к каким характеристикам склоняется визуал в глазах покупателей.

В данном опросе мы также добавили текстовый вопрос, где покупатели могли написать спонтанные ассоциации с визуалом. Такая методика позволяет выявить неочевидные инсайты и ассоциации, которые сложно зафиксировать в закрытых вопросах.

В результате исследования мы смогли сравнить два макета рекламных материалов и выбрать тот, который больше соответствует желаемым характеристикам. Оценить это удалось через семантический дифференциал: один из макетов собрал более высокие средние оценки по характеристикам, которые компания определила как приоритетные для позиционирования бренда.

Особенно ценным результатом стали ответы на открытый вопрос об ассоциациях: они показали, что часть негативной реакции старшей аудитории была связана не с дизайном макета в целом, а с отдельными визуальными элементами. Данная информация стала полезной при финальной разработке рекламных материалов — мы можем понимать, какие элементы дизайна вызывают яркие негативные реакции у покупателей, и не использовать их.

Возможность сегментации покупателей по тегам и ссылкам на опрос помогла нам проанализировать отношение к макетам в разрезах возрастов и каналов. Анализ показал различия в восприятии между аудиториями: респонденты до 25 лет в среднем оценивали макеты более позитивно, чем представители старших возрастных групп. При анализе каналов оказалось, что аудитория из Телеграма также имеет более позитивный взгляд на наши рекламные материалы и лучше откликается на опросы.

Фокуз позволяет нам гибко настраивать опросы для разных типов исследований: от регулярных опросов удовлетворенности, до разнообразных ad-hoc исследований. Сбор ответов и анализ значимо облегчаются возможностью выставлять теги контактов: мы можем заранее сегментировать покупателей, не нагружая их демографическими вопросами, разметить контакты под определенные исследования. Отдельным преимуществом стала возможность кастомизации внешнего вида опросов в соответствии с брендбуком компании.

Функционал и интерфейс позволяет в реальном времени отслеживать рассылку и сбор ответов, вовремя реагировать на проблемы и отслеживать этап их возникновения. Команда поддержки оперативно реагирует на запросы и помогает решать возникающие вопросы в рабочем процессе.

Отдельно стоит отметить отношение команды Фокуз к доработкам функционала. Несмотря на широкий спектр вариантов вопросов, периодически нам требуются дополнительные элементы в них для достижения бизнес-задач. Команда Фокуза демонстрирует готовность адаптировать продукт под наши задачи как в рамках плановых обновлений, так и при реализации отдельных запросов.

Нам также удалось интегрировать Фокуз с другими сервисами для рассылки писем. Это позволяет расширять охват исследований и получать более репрезентативную обратную связь от различных аудиторий. Мы интегрируем Фокуз в том числе и с соцсетями и мессенджерами. В этом помогает возможность создавать несколько ссылок на опрос, и при анализе можно сравнить аудитории различных каналов коммуникации.

Сегодня Фокуз помогает нам принимать решения на основе данных клиентской обратной связи — от оценки рекламных материалов до мониторинга клиентского опыта и развития сервиса в магазинах сети.