Обратная связь

CJM — инструмент для создания клиентского опыта и управления им

15 минут
04.04.2024
  • Мария Будажапова
    Аналитик клиентского опыта
    Эксперт по управлению клиентским опытом в ритейле и автомобильной индустрии. Постоянный автор статей по исследованию и управлению клиентским опытом.
Огромное количество инструментов позволяет оцифровать клиента, проанализировать и спроектировать часто повторяющиеся сценарии его поведения. Однако многим компаниям бывает сложно превратить всю эту информацию в хороший и продающий клиентский опыт.
Путь от осознания человеком (пока еще не клиентом) потребности до покупки нелинейный и на нем часто встречаются преграды и тупики. Ожидания от продукта или сервиса формируются задолго до первого «личного» знакомства с ними. Одна из ключевых целей бизнеса — проложить понятный, простой и привлекательный путь, по которому клиент сможет дойти до покупки, а потом захочет вернуться.
CJM (Customer Journey Map), или карта клиентского пути, решает именно эту задачу.
CJM — это визуализация ключевых взаимодействий клиента с вашим продуктом или бизнесом. Если фокусироваться именно на опыте клиентов, а не на представлениях о том, каким он может быть, то CJM поможет бизнесу управлять основными факторами, влияющими на выручку — лидами, конверсией, оттоком, покупками и возвратами.
Философия CJM не ограничивается теми взаимодействиями, которые подконтрольны бизнесу. Карта отражает и те точки контакта, в которых человек еще (или уже) не является клиентом. Так, например, путь пользователя музыкального сервиса начинается не с формы регистрации, а с возникновения желания послушать треки. Когда она возникает, потенциальный юзер начинает вспоминать известные ему сервисы, отзывы о них и т. д. После чего оценивает их и регистрируется в лучших — тогда и начинается прямое взаимодействие с брендом.

Улучшите процессы и создайте безбарьерное пространство

Несмотря на то что CJM — полезный и сильный инструмент, карта сама по себе не удвоит средний чек, не увеличит LTV (Lifetime Value), не даст прыжок в конверсии в покупку. CJM — не конечная цель, а инструмент, который помогает внедрять нужные изменения, которые будут улучшать клиентский опыт. Для каких задач может использоваться карта клиентского пути:
Синхронизация бизнес-процессов на всем пути клиента
Для этой задачи CJM должен отражать весь путь клиента и наглядно демонстрировать таймлайн и этапы взаимодействия с брендом, чтобы синхронизировать все команды или отделы, которые работают над разными этапами пути.

Такая карта позволяет анализировать длину и сложность пути от осознания потребности до покупки. С её помощью можно, например, оптимизировать маркетинговую стратегию и параллельно вносить изменения в HR-направление, зная, каких квалификаций не хватает сотрудникам фронт-лайна.
Улучшение конкретного сценария или этапа жизненного цикла
Полный клиентский путь владельца автомобиля может длиться годами, но значительная часть клиентов покидает официальные дилерские центры после окончания гарантии.

Карта клиентского пути, рассматривающая в деталях этап обслуживания после истечения гарантии, может показать, с какими трудностями сталкиваются владельцы таких автомобилей и как они выбирают альтернативу «официалам». На основе этих данных бизнес может оптимизировать свое ценностное предложение и лучше донести клиентам пользу обслуживания у официального дилера.

У разных клиентов — разные точки контакта

Перед тем как начать составлять CJM, нужно понять, чей путь она должна показывать. Поэтому создание карты начинается с сегментации клиентов — выделения групп клиентов, которые объединены значимыми для бизнеса качествами.
Чтобы упростить и визуализировать сегмент, чей путь описывает карта, используется метод персон. Персона — это собирательный образ типичного представителя определенного сегмента. Она отражает признаки, которые отличают свой сегмент от других, и дает понимание в каких точках контакта с ним можно работать. Для сегментации и описания персоны можно использовать разные подходы.
  • Традиционный подход, основанный на портрете целевой аудитории: род профессиональной деятельности, возраст, пол, семейное положение. Сегментацию также можно проводить на основе поведенческих признаков, например, с какой формой контента клиенты чаще всего взаимодействуют онлайн и для каких целей.
  • Фокус на ценности и потребности. Например, для клиентов компании-застройщика может быть приоритетным наличие хороших школ или детских площадок.
  • Четыре базовые группы, которые можно использовать как небольшой фреймворк:
Клиенты, которые покупают часто и много;
Клиенты, которые покупают часто, но немного;
Клиенты, которые покупают много, но редко;
Клиенты, которые покупают редко и мало.
Среди этих групп нужно найти уникальные характеристики, которые позволят отличить их друг от друга.
Нет «правильного» количества сегментов: важнее найти уникальные характеристики, которые позволят отличить клиентов друг от друга. Поэтому разные подходы можно комбинировать, чтобы ответить на конкретные запросы вашего бизнеса и построить CJM своего клиента.

Строим CJM

Сбор и анализ информации. Для создания и наполнения карты клиентского пути можно использовать (и комбинировать) разные способы исследований. Цель любого из них — понять, как клиент взаимодействует с вашим бизнесом и посмотреть на процесс с его стороны. Вот некоторые из них:
Анализ вторичных данных — это аналитика информации, которая у компании уже есть. Например, данные опросов, отзывы, обращения клиентов и т. д.;
Глубинные интервью с клиентами: они дадут самую полную информацию о мотивации клиентов, их ожиданиях, проблемах, которые они встречают;
Этнографические исследования — это исследования клиента в его «естественных» условиях. То, как клиенты взаимодействуют с брендом в своей повседневной жизни и как на них влияет контекст точек контакта;
Глубинные интервью с сотрудниками: помогают прояснить путь клиента и барьеры на нем и показать их со стороны внутренних процессов.

Определение этапов и действий

Следующий шаг — выделить ключевые этапы и действия клиентов и последовательно расположить их на карте. И, если этапы могут быть общими, основанными на коммуникации (например, информирование, оценка, покупка и т. д.), то действия, мысли и эмоции будут отличаться от персоны к персоне.
Этапы и действия должны составлять цельную историю взаимодействия клиента с компанией. История, во-первых, помогает «очеловечить» клиента, а во-вторых, показывает логику его действий. Как он переходит от этапа к этапу, что при этом чувствует и почему что-то вызывает у него сложности.
Важно: пробелов между этапами быть не должно. Например, клиент оформил заявку на сайте, но на звонок так и не ответил. Спустя несколько месяцев этот же клиент снова отправляет заявку и хочет все-таки оформить заказ. Если не знать причины ухода и возвращения, как проходил путь клиента вне «территории» бренда, можно упустить целый сегмент клиентов.

Слои информации

Структуру CJM создают её слои. Они определяют путь клиента, показывают взаимосвязи между разными этапами и объясняют их.
Нет четких правил, как должна выглядеть идеальная карта. Можно менять местами слои или добавлять новые, а карту можно дополнить фотографиями и скринами. Но есть несколько типовых слоев, с которых можно начать:
Точки контакта (touchpoints) — способы, с помощью которых могут возникать взаимодействия между человеком и брендом.
Есть точки контакта, которыми можно управлять напрямую: официальные аккаунты в социальных сетях, офлайн-точки продаж или сотрудники. Если клиентам приносит неудобство то, что они не знают об актуальных акциях во время посещения магазина, это достаточно легко поправить в этих точках контакта. Можно разместить POS-материалы в магазин, добавить информацию о грядущих скидках в скрипт сотрудника на кассе и т.д.
Также могут быть earned touch points или «заработанные» точки контакта — это отзывы на ваш продукт. Напрямую на них повлиять невозможно: только через взаимодействие с клиентами и создание классного клиентского опыта.
Драйверы и барьеры. К первым относится все, что подталкивает клиента двигаться по своему клиентскому пути. Барьеры — это страхи, негативные предубеждения или предыдущий неприятный опыт, которые мешают ему идти дальше.
И те, и другие имеют внешнее проявление и внутреннюю причину. Барьером для покупки внешне может быть слишком высокая цена подписки на сервис, но внутренней причиной — непонимание ценности или уникальности того, что предлагает продукт.
Эмоции. Их чаще всего отображают на шкале от позитива до негатива и дополняют выдержками из прямой речи клиента. При этом нужно отмечать насколько сильно они воздействуют на действия клиента.
Не важно «хорошая» эмоция или «плохая»: необходимо обращать внимание на все, что приносит клиенту эмоции. Если клиента очень радует возможность оплатить покупку накопленными бонусами, то можно помогать ему получать их (например, дополнительные бонусы за покупку в определенной категории). А если раздражает необходимость подтверждать списание баллов через звонок на телефон, можно предложить ему делать это через push в приложении.
Потребности или ожидания. Этот слой показывает, зачем клиент делает определенные действия и какой отклик он ждет от компании. Допустим, в офлайн-ритейле клиенты ждут, что их проконсультируют, если они начнут активно искать ценник.
Процессы. В этом слое описываются действия компании в моменты взаимодействия с клиентами. Часто именно этот слой показывает узкие места, в которых бизнес-процессы не соответствуют тому, что ожидают клиенты или создают для него барьеры.
Метрики клиентского опыта — это показатели, измеряющие уровень удовлетворенности клиентским опытом. Самыми популярными инструментами для оцифровки этих показателей являются индексы NPS, CES и CSAT. Они замеряют лояльность клиента через готовность рекомендовать, усилия, потраченные на решение его задачи, и суммарные впечатления от использования продукта соответственно.
Полезнее всего привязывать метрики к определенному действию или точке контакта. Например, если клиент находится на этапе оформления заказа в мобильном приложении, можно использовать индекс CES (Customer Effort Score), который покажет, насколько трудно было клиенту разобраться в процессе самому, и сколько усилий он на это потратил. Действие тут — оформление заказа, а точка контакта — форма заказа в мобильном приложении.
Этот слой также поможет наглядно продемонстрировать зоны ответственности разных отделов, а это значит, что боль клиента с меньшей вероятностью окажется забытой. Он же позволит оперативно отслеживать успех применяемых мер или находить новые узкие места.

Что дальше делать с CJM и почему она — не панацея

Мы создали CJM, и теперь можно начать генерировать гипотезы о том, как улучшить клиентский опыт. Начать можно с определения этапов, которые не оправдывают ожиданий покупателей. Эти ожидания могут формироваться напрямую из коммуникации компании, а могут быть продиктованы стандартами индустрии.
Также с помощью CJM можно оценить необходимость тех или иных точек контакта. Работают ли они на бизнес и оправдывают ли инвестиции, вложенные в их развитие. Если некоторые точки контакта можно упразднить, то на каких-то этапах их, наоборот, может не хватать.
Зная клиентский путь, можно работать над улучшением конкретных драйверов и одновременно нужно стараться устранять барьеры.

CJM должна быть полезной

Несмотря на пластичность и многофункциональность CJM, она нужна не всегда. Процесс ее создания достаточно долгий и сложный (а если обращаться к подрядчикам, то еще и дорогой).
Карта клиентского пути наиболее полезна, когда у бизнеса есть пробелы во внутренних процессах, существует несогласованность в работе разных команд и нет единого представления о том, как клиент взаимодействует с брендом.
Для решения более мелких задач CJM будет «чересчур». Особенно когда нужно внести небольшие локальные изменения, которые происходят только в определенных сценариях. Нет нужды в детальной и большой карте для определения контекста небольших, ситуативных действий.
Кроме того, CJM не может предложить сервисных решений: она помогает либо вдохновить на них, либо улучшить существующие. Но исключительно на основе опыта и эмоций клиента нельзя построить новый продукт.
Вместо CJM можно использовать:
Воронку продаж. Классический инструмент, который тоже показывает «эволюцию клиента», но фокусируется на бизнесе, не показывая точку зрения клиента. Воронка — все еще рабочий инструмент для постановки внутренних задач и оптимизации процессов внутри команды;
JTBD (Jobs-to-be-done). Метод фокусируется на том, какую задачу клиент решает конкретным продуктом, к чему он стремится и чего хочет достичь. JTBD не дает рассмотреть этапы взаимодействия с продуктом, зато показывает контекст, в котором клиент его выбирает.
Карту сервиса или Service blueprint. Как CJM, но со стороны бизнеса. Service blueprint разбирает процессы внутри компании и может улучшать или создавать новый сервисный путь. Но этот инструмент не учитывает точки контакта до того, как человек становится клиентом бизнеса.
Методов решения задач очень много. Важно понимать и помнить, для чего вы их используете. Бренды, которые осознанно проектируют и управляют клиентским опытом, согласовывают взаимодействие между разными каналами и регулярно отслеживают клиентские метрики, получают преимущество в виде более высокой удовлетворенности, лояльности и финансовой отдачи.
Собирайте обратную связь по всем точкам контакта на пути ваших клиентов и улучшайте клиентский опыт с помощью FOQUZ.

Популярные статьи