1. Определение
SERVQUAL — это методологический инструмент для измерения качества услуг, основанный на сравнении ожиданий клиентов относительно идеального сервиса с их восприятием реально полученной услуги. Качество определяется как разрыв (Gap) между восприятием (Performance) и ожиданиями (Expectations).
2. Происхождение и контекст
Метод был разработан и представлен американскими исследователями Валери Зейтамл, А. Парасураманом и Леонардом Берри в 1985 году. Он возник в рамках маркетинга услуг как ответ на необходимость количественно измерить субъективное понятие «качество услуги».
3. Суть простыми словами
Метод спрашивает клиентов дважды: 1) Каким, по их мнению, должен быть хороший сервис в этой области? (Ожидания). 2) Каким они видят ваш конкретный сервис? (Восприятие). Затем из оценки восприятия вычитается оценка ожиданий. Положительный результат означает, что сервис превзошёл ожидания, отрицательный — что не дотягивает до них. Чем ближе к нулю или положительному значению, тем лучше.
4. Как применяется метод
1.Определение измерений качества (5 измерений SERVQUAL): Формулируются утверждения, отражающие пять ключевых аспектов (измерений) качества услуги:
- Материальность (Tangibles): Внешний вид персонала, оборудования, помещений.
- Надёжность (Reliability): Способность выполнить обещанную услугу точно и в срок.
- Отзывчивость (Responsiveness): Готовность помочь клиенту и обеспечить prompt service.
- Уверенность (Assurance): Знания и вежливость сотрудников, их способность внушать доверие.
- Сопереживание (Empathy): Индивидуальный подход, забота о клиенте.
2.Разработка парных утверждений: Для каждого из 5 измерений создаётся по 4-5 пар утверждений (всего 22-25 пар). В каждой паре одно утверждение измеряет ожидания (E), другое — восприятие (P) реального сервиса компании.
3.Проведение двухэтапного опроса: Респондентам (клиентам) предъявляется анкета, где они оценивают по шкале Лайкерта (обычно от 1 до 7):
3.Проведение двухэтапного опроса: Респондентам (клиентам) предъявляется анкета, где они оценивают по шкале Лайкерта (обычно от 1 до 7):
- Сначала — насколько для них важны перечисленные характеристики идеального сервис-провайдера (ожидания, E).
- Затем — насколько, по их мнению, данные характеристики присутствуют в услугах конкретной оцениваемой компании (восприятие, P).
4.Расчёт разрывов (Gap Scores): Для каждого утверждения и для каждого измерения в целом рассчитывается разрыв: Gap = P - E.
5.Анализ результатов:
5.Анализ результатов:
- Отрицательный разрыв (P < E): Качество не соответствует ожиданиям, требуется улучшение.
- Нулевой или положительный разрыв (P >= E): Качество соответствует или превосходит ожидания.
- Определяются измерения с наибольшими негативными разрывами — приоритетные зоны для улучшений.
6.Выявление причин и разработка мер: На основе результатов анализируются причины разрывов и планируются конкретные действия по улучшению качества в проблемных измерениях.
Не забудьте создать опрос онлайн на FOQUZ.ONLINE для успешного развития бизнеса
5. Примеры утверждений
Измерение «Надёжность»:
- Ожидания (E): «Идеальная компания выполняет услуги с первого раза правильно».
- Восприятие (P): «Эта компания выполняет услуги с первого раза правильно».
Измерение «Отзывчивость»:
- Ожидания (E): «Сотрудники идеальной компании всегда готовы помочь клиенту».
- Восприятие (P): «Сотрудники этой компании всегда готовы помочь клиенту».
6. Области применения
- Маркетинг услуг (банки, гостиницы, телеком, здравоохранение, образование).
- Управление качеством услуг (Total Quality Management в сфере услуг).
- Бенчмаркинг и сравнение с конкурентами.
- Внутренний аудит сервисных процессов.
7. Преимущества
- Даёт количественную, измеримую оценку качества услуги, разбитую на конкретные управляемые компоненты.
- Позволяет выявить не только общий уровень качества, но и конкретные «болевые точки» (измерения с наибольшими разрывами).
- Результаты напрямую указывают на направления для улучшений и инвестиций.
- Метод стандартизирован и позволяет проводить сравнения во времени и с конкурентами.
8. Ограничения и недостатки
- Изначальная модель из 5 измерений может не полностью охватывать специфику всех отраслей услуг, требуя адаптации.
- Оценки ожиданий и восприятия могут быть подвержены субъективным искажениям (например, эффекту недавнего опыта).
- Процесс двойного опроса (E и P) может быть утомительным для респондентов.
- Метод измеряет восприятие качества, которое может отличаться от объективных показателей эффективности сервиса.
