Обратная связь

Как использовать модель Кано для продуктового анализа

17 минут
12.08.2023
  • Павел Коновалов
    Эксперт по клиентскому опыту и CХ исследований в FOQUZ
    Экс-руководитель отдела CХ исследований банка с государственным участием. Экс-руководитель отдела клиентского опыта бренда AC Robin. Начинал трудовой путь на первой линии поддержки, затем прошел стадии старшего смены, тимлида, руководителя группы. Автор множества статей и публикаций, связанных с клиентским и мультиопытом.
Модель Кано — это инструмент анализа и классификации потребительских предпочтений и ожиданий в отношении конкретных атрибутов товара или услуги. Она помогает понять, что в действительности ожидают клиенты, и дает возможность расставить приоритеты в дорожной карте продукта.

Немного истории

Модель Кано была разработана на основе исследований Нориаки Кано в области удовлетворения потребителей качеством продукта. Она учитывает, что потребители оценивают продукт не только по объективным характеристикам, но и субъективным качествам — чувствам и эмоциям, которые вызывают товар или услуга. По сути, это те впечатления и ощущения, которые потребитель получает от объективных качеств продукта.
Субъективные качества определяют те атрибуты товара или услуги, которые наиболее важны для потребителя. Именно на них, в первую очередь, должны быть направлены все улучшения и инновации.
Помимо объективных и субъективных качеств, модель Кано основывается на таких факторах, как гигиена и мотивация. Под гигиеной понимаются те характеристики, которые вызывают неудовольствие продуктом, а мотивация — это свойства, вызывающие удовлетворенность.

Визуальное представление

Модель Кано можно представить в виде графика с двумя осями:
На горизонтальной оси отображаются атрибуты продукта или услуги, которые участвуют в исследовании. В правой части располагаются базовые характеристики, то есть минимальные свойства, которые клиенты ожидают от продукта для удовлетворения своих потребностей. В левой части располагаются дополнительные приятные характеристики, которые добавляют ценность товару или услуге, но их отсутствие не вызывает негативных эмоций у клиентов.
На вертикальной оси отображается эмоциональная реакция клиентов по отношению к каждой из характеристик. Верхняя часть вертикальной оси отражает приверженность (высокий уровень удовлетворения), в средней части находится нейтральность (не вызывает ни положительных, ни отрицательных эмоций), а снизу — разочарование (низкий уровень удовлетворения).
В результате визуальное представление модели Кано имеет вид матрицы, где характеристики располагаются на горизонтальной оси, а уровень удовлетворения клиентов — на вертикальной оси. В каждой ячейке матрицы указывается тип характеристики (основная, приятная, ожидаемая, безразличная или обратная) и соответствующий уровень удовлетворения клиентов.
Потребительские предпочтения в модели Кано разделены на пять категорий:
  • Основные/базовые характеристики
    Обязательные свойства, которые клиент ожидает получить от товара или услуги «по умолчанию». Если эти требования не выполнены, потребитель будет разочарован. Может показаться парадоксальным, но наличие обязательных атрибутов не повышает уровень удовлетворенности.

    Поясним на примере телефона: базовый атрибут в данном случае — это возможность совершать голосовые звонки. Если его нет, то телефон нельзя использовать по назначению. Однако наличие такой возможности не вызывает ярких эмоциональных реакций.
  • Ожидаемые/одномерные характеристики
    Свойства товара или услуги, которые потребитель ожидает получить после покупки. Они напрямую влияют на уровень удовлетворенности — могут повышать или понижать его.

    В примере с телефоном последняя версия операционной системы будет вызывать положительные эмоции, а камера с низким разрешением — негативные.
  • Приятные/интересные характеристики
    Дополнительные свойства, которые повышают ценность и добавляют позитивные эмоции по отношению к продукту. Они увеличивают удовлетворенность, но их отсутствие не вызывает негативных эмоций, поскольку зачастую клиенты не предполагают их наличие.

    К примеру, в случае с телефоном к привлекательным характеристикам относится возможность делать фото под водой. Такая функция нужна узкому кругу потребителей, для остальных ее наличие не является ожидаемой..
  • Безразличные характеристики
    Качества, которые не оказывают влияния на потребительские предпочтения. Клиентам безразлично их наличие или отсутствие. Для телефона китайского производства, например, неважной характеристикой может быть завод, на котором он сделан.
  • Нежелательные характеристики
    Свойства, которые вызывают раздражение у потребителя, если они присутствуют. Например, интерфейс телефона с большим количеством вложенных разделов. Если устранить такие характеристики, то удовлетворенность повысится.

Преимущества и недостатки

Модель Кано имеет свои преимущества и недостатки, которые стоит учитывать при ее использовании. Понимание плюсов и минусов помогает правильно применять инструмент для измерения эмоциональных реакций пользователей на отдельные характеристики товара или услуги, анализа потребительских предпочтений и планирования стратегий.
К основным преимуществам модели Кано можно отнести следующие свойства:
фокус на потребителе;
высокая адаптивность;
учет эмоциональных реакций.
Модель Кано помогает лучше понять ожидания и потребности клиентов, адаптировать свои товары или услуги на основе потребительских предпочтений и требований. Это является важным фактором для достижения конкурентного преимущества. Инструмент учитывает, что потребители имеют различные предпочтения в отношении характеристик и функций продукта или услуги.
Одним из преимуществ модели Кано является учет эмоциональных аспектов потребительского удовлетворения — субъективного качества. Это позволяет компании создать товары или услуги, которые вызывают положительную реакцию у клиентов и способствуют росту спроса на продукт.
Модель Кано помогает определить, какую характеристику или функцию следует улучшить или добавить для достижения высокого уровня удовлетворения клиентов. С помощью этого инструмента можно выявить возможности для инноваций, которые выделят продукт на рынке. Это позволяет компании эффективно планировать свои разработки и инвестиции.
У модели Кано есть и ряд минусов, один из них — ограниченная прогнозная способность. Инструмент предназначен для анализа текущих предпочтений и требований клиентов, он не учитывает возможные изменения рынка и потребительских предпочтений в долгосрочном периоде.
При построении модели Кано учитывается ограниченный набор характеристик. Поэтому есть риск неполного охвата всех потребностей и предпочтений клиентов, что может привести к упущению некоторых важных аспектов.

Область использования

Рассмотрим несколько вариантов практического применения модели Кано.
Анализ потребительских предпочтений. Одной из основных областей применения модели Кано заключается в анализе потребительских предпочтений и ожиданий. Инструмент помогает определить, какие характеристики товара или услуги вызывают удовлетворение, разочарование или просто равнодушие у потребителей. Это помогает более точно понять, какие аспекты следует улучшить или добавить, чтобы удовлетворить потребности и ожидания клиентов.
Разработка инновационных продуктов и услуг. Модель Кано помогает выявить новые характеристики и функции, которые могут заинтересовать потребителей и повысить спрос на продукт. Анализ ожиданий клиентов позволяет найти новые способы удовлетворения потребностей клиентов и привлечь новых клиентов.
Конкурентная борьба. Метод помогает определить, какие атрибуты продукта могут стать конкурентным преимуществом на рынке. На основе этой информации компания может разрабатывать успешные продуктовые стратегии, фокусируясь на тех характеристиках, которые удовлетворяют потребности и ожидания потребителей лучше, чем в конкурирующих товарах и услугах.
Управление качеством. Модель Кано позволяет рационально распределить ресурсы. Компания может сконцентрироваться на тех характеристиках товара или услуги, которые имеют наибольшее значение для клиентов.

Как провести опрос клиентов для построения модели Кано

При создании опросника важно максимально четко и однозначно формулировать вопросы, избегая наводящих высказываний. Важно, чтобы респондент хорошо понимал суть атрибута, поэтому в некоторых случаях стоит дать расширенное пояснение. При неправильной интерпретации вопроса респонденты могут дать неверные ответы, что снизит достоверность результатов исследования.
Чтобы модель Кано была объективной и достоверной, необходимо провести анкетирование большого количества респондентов из целевой аудитории. В случае маленькой выборки возможны неточности, которые повлекут неправильные решения при разработке стратегии.
Разработка опросника и построение модели Кано предполагает выполнение следующих работ:
  • Определите цель исследования
    К примеру, вы можете выяснить, какие характеристики товара или услуги наиболее важны для клиентов, чтобы использовать их в рекламной кампании. Или провести исследование, какие дополнительные функции могут повысить удовлетворенность потребителей, чтобы разработать план развития продукта.
  • Разработайте вопросы
    Сначала необходимо создать список текущих или возможных характеристик продукта, которые будут использоваться в опросе. Далее нужно составить вопросы, с помощью которых можно проанализировать каждый атрибут с позитивной и негативной точки зрения:

    Если свойство Х присутствует в продукте, то какой будет ваша реакция? Если качество Х отсутствует в продукте, то как вы к этому отнесетесь?
К каждому вопросу предлагается набор из пяти ответов:
нравится;
должно быть;
все равно;
терпимо;
не нравится.
Количество вопросов в анкете для построения модели Кано варьируется в зависимости от конкретной ситуации и целей исследования. С одной стороны, важно собрать достаточно информации, чтобы получить полную картину предпочтений клиентов и классифицировать характеристики. С другой стороны, нельзя перегрузить опросник излишним количеством вопросов, чтобы не утомить респондентов и не снизить качество полученных ответов.
Считается, что оптимальное количество вопросов в каждой из пяти групп характеристик модели Кано, составляет от трех до пяти в зависимости от контекста и масштаба исследования.
Желательно провести предварительное тестирование опросника, чтобы убедиться, что он понятен, легко заполняется и не вызывает усталости.
  • Проведите анкетирование
    Чтобы охватить большое количество респондентов в минимальные сроки, целесообразно провести опрос через интернет с помощью онлайн сервиса Foquz. Это платформа, состоящая из конструктора анкет, модуля рассылки и аналитического блока.
В конструкторе опросов имеется множество готовых шаблонов, которые можно адаптировать под свои цели и задачи. При необходимости можно создать анкету для построения модели Кано с нуля, конструктор поддерживает более 20 типов вопросов. Чтобы пользователям было легче проходить опрос, можно добавлять в вопросы картинки и описания.
Готовую анкету можно легко и быстро разослать респондентам, используя разные каналы коммуникации – электронную почту, мессенджеры, смс-сообщения. Также можно встроить опросник на страницу сайта, показать его во всплывающем окне браузера или в push-уведомлении приложения на смартфоне.
  • Анализ результатов
    Ответы респондентов сохраняются в базе данных платформы, по ним можно делать расчеты, строить статистику и аналитику встроенными средствами. Также доступна функция выгрузки во внешний файл для дальнейшей обработки другими программами.

    Проанализируйте результаты опроса и интерпретируйте их. Дайте оценку, какие характеристики наиболее ценны для клиентов, какие могут принести наибольшее удовлетворение или разочарование. Определите, какие характеристики могут быть потенциальными источниками конкурентного преимущества.
Регулярно анализируйте результаты, собирайте обратную связь от клиентов и вносите корректировки в стратегию, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке.

Популярные статьи