Семантический дифференциал: гайд

Один из ключевых элементов развития продукта, будь то упаковка гречневой каши или онлайн ассистент с искусственным интеллектом, — это стратегия позиционирования продукта — того, как потенциальные и текущие клиенты воспринимают ваш бренд. Она полезна как при создании нового продукта или фичи, так и при развитии уже существующего.

Для разработки и улучшения стратегии позиционирования продукта проводят исследования того, как воспринимаются бренды конкурентов, гипотетический «идеальный» и «худший» продукты и, конечно, ваш собственный, если он уже есть.

В отличие от сбора данных по метрикам клиентского опыта (NPS, CES, CSAT и т.п.), оценка того, как воспринимается ваш продукт носит гораздо более субъективный характер. Это происходит потому, что восприятие человека складывается из ассоциаций, которые возникают при контакте с вами или конкурентами. В то время как оценки по клиентским метрикам — это результат суммарного восприятия вас как бренда в целом, и оно не даёт ответа на вопрос «а что входит в эту оценку?».

Из-за такого уровня субъективности клиентов при разработке стратегии позиционирования легко ошибиться и сделать вывод на основе косвенных данных. В то время как понимание «глубинного» восприятия значительно повышает шанс того, что вы найдете не только способы оптимизации стратегии, но и откроете её новые направления.

Чтобы понять, как люди видят ваш продукт и каким хотят его видеть, часто используют метод семантического дифференциала Ч. Осгуда. Его суть заключается в том, что респондент (потенциальный или текущий клиент) оценивает несколько разных объектов по серии биполярных шкал: 3-, 5- или 7-балльных. Каждая шкала — это какой-либо параметр продукта. Объектами являются какие-либо существующие и гипотетические (идеальные/худшие) продукты.

Продуктом может быть как ваши бренд, товар или услуга в целом, так и их отдельные элементы, которые влияют на клиентский опыт и экономические показатели. Поэтому семантический дифференциал применим для разных задач: нейминг единиц в продуктовой линейке, разработка упаковки (или лендинга, если речь об онлайн услуге) и т. д.

Семантический дифференциал можно также использовать не только в клиентском контуре, но и в HR- и UX-исследованиях, когда продуктом является бренд работодателя, адаптационная программа, интерфейс сайта или приложения и многое другое.

Поэтому благодаря семантическому дифференциалу можно определить, как гармонизировать некоторые направления развития компании, чтобы в каждой точке контакта она воспринималась как единое целое. Такая синергия различных направлений позволит ускорить рост ключевых показателей компании.

Дальше будет описание того, как работать с семантическим дифференциалом. Оно сделано наиболее полным, чтобы вы могли понять из чего он состоит. Но если следовать этому описанию как инструкции, то затраты на такое исследование могут ощутимо возрасти на этапе подготовки. Поэтому мы рекомендуем определить наиболее актуальные для вашего бизнеса этапы.

Самое главное на этапе подготовки к проведению опроса методом семантического дифференциала — это формирование списка шкал, по которым респондент будет определять свои ассоциации, а также выбор аудитории для исследования.

Для проведения такого опроса достаточно 30-50 участников анкетирования. Желательно также, чтобы количество респондентов было более чем в 2 раза больше количества биполярных шкал (о них ниже) в анкете, чтобы обеспечить статистическую достоверность как корреляции ассоциаций и их групп между собой, так и зависимость целевого действия клиента (покупки) от восприятия вашего продукта.

Выборка респондентов при этом должна быть однородной, т.е. их должны объединять некие общие свойства: возраст, пол, средний доход, или более узкие, такие как: использование той или иной функции сервиса, конкретный способ использования продукта (варка каши на молоке или на воде, например).

В контексте этого исследования важно также, чтобы характеристики, по которым вы можете судить об однородности выборки, отражали их объективные признаки, а не взгляды или субъективные оценки: они больше подходят сбора качественной обратной связи.

Для проведения исследования по собранной базе респондентов нужно выбрать необходимые ассоциативные шкалы. Например, шкала «твердый — мягкий» может быть нерелевантна при исследовании восприятия банковских услуг. Тогда участники опроса могут не только дать некорректные ответы, но и ощутить дискомфорт от непонимания вопроса, что может повлиять на последующие ответы.

Чтобы определить перечень биполярных шкал, нужно определить, какие ассоциации возникают у респондентов при контакте с вашим продуктом. Для этого можно дополнительно провести интервью и опросы.

Этот способ наименее ресурсозатратный, т. к. не ограничивает респондентов по времени и месту прохождения опроса, а создание самого опросника часто значительно проще подготовки к проведению и модерации интервью.

Их суть заключается в том, что участнику опроса задается вопрос «с чем у вас ассоциируется этот объект (т. е. стимул)» и он должен сразу написать, какие у него возникли ассоциации. При проведении опроса можно ограничить время на ответ на каждый вопрос, чтобы обеспечить их чистоту. Количество таких вопросов зависит от количества наиболее значимых элементов в вашем продукте.

Ассоциативные тесты бывают свободными: респондент может озвучить абсолютно любую ассоциацию, и направленными, когда мы ограничиваем его какой-либо тематикой (например, комфорт или погода), в рамках которой он должен дать ответ.

После получения ответов рассчитывается частота упоминания какой-либо ассоциации на объект-стимул (цвет упаковки, например). Чтобы создать перечень шкал для семантического дифференциала, берутся самые часто упоминаемые ассоциации и к ним находятся антонимы. Биполярной шкалой в данной случае является ассоциация и ее антонимичная пара.

Это методика исследования метафор Зальтмана, в рамках которой строится карта консенсуса — явных и скрытых мыслей респондента, которые привели к возникновению конкретной ассоциации.

В отличие от ассоциативного теста, ZMET-интервью позволяет не только выявить, как воспринимается объект, но и как респондент пришел к этому. Так можно выявить более глубокие ассоциации.

Перед началом интервью каждого респондента просят принести на встречу картинки, которые, на его взгляд, описывают исследуемый объект, но не содержат его самого (например, картинка деревьев, когда исследуется бумага, созданная из них). Благодаря этому участники опроса входят в контекст интервью.

Само интервьюирование проходит индивидуально с каждым респондентом, количество которых может быть меньше, чем в выборке для исследования семантическим дифференциалом: примерно 12–15 человек.

Во время интервью респондентам задаются вопросы не об их собственном мнении или оценке, а о том, почему в целом такое мнение появляется. Например, вместо вопроса «почему вам кажется, что дерево связано с бумагой?» задается вопрос «почему у людей может возникнуть ассоциация дерева с бумагой?». Таким образом респондент может более свободно мыслить, т. к. не говорит о себе.

Далее выделяются ключевые мысли участников, им дается какое-то обозначение. В примере с деревом и бумагой мыслью может быть то, что вырубка деревьев заставляет животных массово мигрировать, а обозначением — вред экологии. После чего устанавливается связь различных мыслей между собой (природные материалы — вред экологии) — это и есть карта консенсуса.

Ко всем обозначениям находятся антонимичные пары, чтобы использовать их в семантическом дифференциале.

Саму методику семантического дифференциала можно дополнить монополярными (насколько выражено то или иное свойство, например, качество) или униполярными шкалами (например, насколько вы согласны с утверждением, что наш продукт качественный), чтобы понять отношение к этому объекту.

Добавьте в анкету вопросы в формате семантического дифференциала по разным продуктам, чтобы получить их портрет восприятия: ваш собственный, конкурентов, идеальный и самый плохой. В конце вы сможете легко определить насколько и какие продукты близки к идеальному.

Чтобы ответы были более репрезентативны, рекомендуется менять порядок антонимов, т. к. респондент может «привыкнуть», что слева всегда отрицательные ассоциации, а справа — положительные.

Также для разнообразия анкеты (от однотипных прилагательных участник опроса может устать) некоторые антонимичные пары можно заменить на синонимичные фразы, взятые из этапа подготовки к исследованию. Например, вместо слова «полезный» напишите «выполняет свои задачи».

Когда у нас появятся биполярные шкалы для оценки, можно начинать проводить опрос. Напомним, что количество респондентов должно быть в 2 и более раз больше количества шкал.

После получения всех ответов по каждой шкале семантического дифференциала считаются средние оценки по всем респондентам, которые затем визуализируются через график, точечную или лепестковую диаграммы.

Таким способом обрабатываются оценки по каждому продукту, чтобы в конечном итоге по графику можно было легко понять, в чем разница продуктов конкурентов, вашего собственного, «идеального» и «худшего».

Таким образом семантический дифференциал поможет достаточно четко и глубоко определить, какие у вашего продукта есть сильные стороны и точки роста, т. к. именно восприятие клиентов влияет на их целевые действия.

Не все ассоциации, выявленные в ходе подготовки к исследованию, в достаточной степени влияют на целевую покупку. Некоторые из них менее важные для респондентов. Например, шкалы качества продуктов питания значительно более важные, чем шкалы эмоций, которые они вызывают.

Поэтому в сочетании с семантическим дифференциалом можно также использовать методику модели Кано, либо взять данные, полученные из CSI оценок, где каждый параметр оценивается как по важности, так и по удовлетворенности.