Обратная связь

Автостопом по задачам: CX-исследования для решения стратегических и бизнес-задач

7 минут
10.06.2024
  • Мария Будажапова
    Аналитик клиентского опыта
    Эксперт по управлению клиентским опытом в ритейле и автомобильной индустрии. Постоянный автор статей по исследованию и управлению клиентским опытом.
Каждый бизнес ставит перед собой задачи. Стратегические задачи задают направление, бизнес-задачи двигают их вперед, а исследовательские поддерживают и те, и другие в принятии лучших решений.
Однако, чтобы исследования действительно помогали принимать лучшие решения — нужно правильно ставить исследовательские задачи.

Что такое CX-исследования и для чего они нужны бизнесу

Первая и, пожалуй, самая важная функция исследований — эффективно собирать обратную связь и оценивать успешность принятых решений.
Бизнесу важно понимать не только сколько его продукты и услуги покупают (заработанные деньги — это тоже форма обратной связи), но и почему:
если исследовать конкурентов, то станет понятно, чем вы отличаетесь от коллег по индустрии, и почему клиентам интереснее ваше или их предложение;
если покопаться в ценностях своей целевой аудитории, то можно выделить эмоциональные причины выбора.
Анализ полученных результатов показывает, какие из принятых (или не принятых) решений успешны. Исследования помогают бизнесу уменьшать риски и потери.
Например, чтобы убедиться, что новый продукт закрывает реальные нужды клиента и будет конкурентоспособным, есть исследование product-market fit («соответствие продукта рынку»). Так бизнес может трезво оценить риски и предложить клиентам только то, что им действительно нужно.
Другая функция исследований — они позволяют гибко и непрерывно совершенствовать продукты и сервисы. Исследования помогают вовремя выяснить «боли» клиентов, узнать какой функционал или параметры им наиболее полезны и каких улучшений им не хватает сейчас. Благодаря накопленной информации можно будет разработать CJM — карту клиентского пути, с помощью которой можно увидеть как, когда и какой опыт получают ваши клиенты.
Итого: исследования помогают принимать более информированные решения. Однако есть нюанс (совершенно случайным образом совпадающий с темой статьи) — часто бывает сложно перевести стратегические и бизнесовые задачи в задачи исследовательские. Разберемся вместе.

Исследования для стратегических задач

Под стратегическими целями бизнеса понимают приоритетные направления развития компании. Стратегические задачи — это способ этих целей добиваться. Их решение часто задействует несколько подразделений и состоит из разных этапов.
Для примера будем использовать компанию «Межгалактический экспресс». Она предоставляет услуги курьерской службы в межгалактических масштабах для землян и других жителей галактики. Миссия бренда — соединять галактики через быструю и эффективную доставку и взращивать дух сотрудничества во всем космосе. Мы уже помогали этой компании разобраться со своим Tone of Voice, а теперь научим ставить правильные исследовательские задачи.
У компании есть три больших стратегических задачи:

Пример стратегических задач «Межгалактического экспресса»

Все три требуют существенной подготовки. Чтобы компания смогла выбрать наиболее эффективные, наименее рискованные и максимально выгодные способы их достижения, на помощь придут исследования. Они могут помочь получить значительно больше контекста.

Познакомиться с новой аудиторией

Когда компания определит регионы открытий, исследования помогут:
Актуализировать маркетинговые послания: какие ценности близки новым аудиториям?
Обучить персонал: какой сервис ожидают новые клиенты?
Узнать другие культурные особенности этих планетарных систем: какие посылки отправляют друг другу их жители?

Усовершенствовать новый продукт

Создание новой упаковки требует больших вложений и усилий. CX-исследования могут увеличить ее шансы на успех через сбор и анализ обратной связи клиентов:
С какими проблемами упаковки они встречаются чаще всего?
Какие варианты упаковки наиболее удобны для персон разных (и неопределенных) планет и континентов на них?
Чего им не хватает в существующих решениях?

Исследования клиентского опыта для выполнения стратегических задач «Межгалактического экспресса»

Сформулировать точную бизнес-задачу

С последней задачей у менеджмент возникла загвоздка. Сама по себе идея — волшебная палочка для компании, но пока ей не хватает образа результата.
Какой поддержки хотят клиенты «Межгалактического экспресса»? (иногда они звонят, чтобы просто поплакать).
Какие проблемы будет решать эта новая команда?
Какой Tone of Voice нужен саппорту в лице Бендера?
Теперь компания переходит к разработке бизнес-задач. Эти бизнес-задачи согласовываются со стратегическими задачами и поддерживают их выполнение.

Исследования для бизнес-задач

У бизнес-задачи, как и у стратегической, есть конкретная цель, временные ограничения и успешность её решения отражается измеримым показателем. Отличаются они от стратегических тем, что влияют на сравнительно небольшой участок работы, а не создают совершенно новую траекторию развития.
Бизнес-задачам полезны «клиентские» исследования, когда нужно узнать, у каких клиентов и что именно «болит», где «болит» и как «болит». Исследования под конкретные бизнес-задачи не только отвечают на вопрос «почему», но и описывают конкретные ситуации, персонажей, дают им количественную оценку.
Обе компании знают свою целевую аудиторию и оперируют готовыми персона-моделями. У них сформулированы ценности бренда (или почти) и его миссия. Так они строят свою тональность бренда и подстраиваются под своих клиентов, их сленг, привычки, манеру общения.
Два важных «но»:
Если нет четкого заказа на поиск этой информации или проверки конкретных вводных — высок риск «исследований ради исследований».
Бизнес-задачи — это не гипотезы. Задача для бизнеса — это то, что компания планирует осуществить или достичь за конкретное время. Гипотеза — часть бизнес-задачи, которая предлагает решение, но не задача сама по себе. Подробно про цикл создания и тестирования гипотез через исследования мы рассказали тут.

Как исследования помогают решать бизнес-задачи

Пока R&D занимались разработкой нового материала для упаковки, которая смогла бы выдерживать разнообразные погодные условия, команда CX-исследователей узнавала, как сделать ее удобной для пользователей и сотрудников.
  • Провели глубинные интервью и узнали, что гуманоидно-ориентированная упаковка часто не адаптирована для обладателей щупальцев и крыльев.
  • С помощью юзабилити-тестирований проверили, насколько просто существам, живущим одновременно в нескольких галактиках, пользоваться многоразовой упаковкой.
  • Через опрос собрали фидбэк от сотрудников и узнали самые частые проблемы, с которыми сталкиваются работники доставки и пунктов выдачи. Например, что определенные биоразлагаемые составы считаются деликатесом на некоторых планетах и такие коробки слишком быстро заканчиваются (их заказывают на банкеты).

Как исследования клиентского опыта помогли «Межгалактическому экспрессу»

Исследования для бизнес-задач позволяют гораздо четче услышать «голос клиента» с помощью количественных и качественных опросов, о которых мы уже рассказывали.

Исследовательские задачи помогают находить лучшие решения

Начинать формулировать исследовательскую задачу удобнее всего с разбора уже имеющейся у вас информации. Это важно, чтобы понять какой информации вам не хватает.

Нужны детали, чтобы сформулировать бизнес или стратегическую задачу.

Например, чтобы понять где именно открывать три новых хаба (а это большая стратегическая задача «Межгалактического экспресса») нужно понять, где они нужны. Тогда исследовать они будут развивающиеся рынки, а по результатам исследования смогут выделить регионы, в которых могут начать работу.

Нужно проверить гипотезы.

Компания предполагает, что вложившись в клиентскую поддержку, она сможет привлечь новую аудиторию – например, жителей Планеты Нейтралов (не связано с NPS, к сожалению), и предоставить им исключительно нейтральный клиентский опытом. Такую гипотезу могут проверить исследователи.

Нужно сделать выбор из нескольких существующих вариантов.

Если у компании уже есть несколько вариантов решений, то им предстоит сделать выбор. Для запуска хабов, например, Скрафи (он же департамент маркетинга) разработал несколько вариантов визуала промо-кампаний и ему нужно понять, какой из них будет наиболее успешным. Через A/B тест он может измерить конверсию и оценить, насколько привлекательны его идеи для новых аудиторий.
Так исследователи будут знать, что важнее для заказчика и какая информация будет для них полезна. Заказчик же сможет определить свои информационные приоритеты и не распыляться на интересные, но бесполезные детали.
Кроме того, это помогает понять, на каком этапе исследовательской воронки находится запрос, и правильно выбрать инструменты. Воронка исследований — это инструмент, помогающий компании систематизировать процесс исследований. Подобно воронке продаж она ведет компанию от общих вопросов к конкретным и помогает найти лучшие решения.

Исследовательская воронка — пример

Если не хватает общей информации, чтобы доработать задачу — можно провести большое качественное исследование, например, с фокус-группами, и собрать там много инсайтов для детализации.
Если компании нужна проверка уже готовых гипотез — это «серединка» воронки. Тут уже не так актуален сбор идей и мнений, тут требуется фокусировка на определенных сценариях и задачах. Методы могут быть как качественными, так и количественными (или смешанными).
Когда компания приходит с запросом «выбрать то или другое» — это самое «горлышко» воронки. Не обязательно это самая простая задача, но ее решение не предусматривает поиска совсем новых идей или глубокого анализа клиентского поведения.

Пример исследовательских задач, созданных из стратегических и бизнесовых

Единой правильной формулы тут нет. Главное, чтобы исследования приводили к результату.

Когда от исследования можно отказаться

Клиентские исследования — это полезный и важный инструмент для развития бизнеса, но он не всегда нужен. Иногда у клиентов просто нет нужного опыта, которым они могут поделиться. Они не смогут помочь оптимизировать внутренние процессы или рассказать о проблемах другой целевой аудитории.

Вместо эпилога

Результат исследования — ценная информация для принятия или разработки решения. Это относится как к небольшим бизнес задачам, так и к глобальным стратегическим.
Исследования помогают, когда есть:
Конкретные цели и задачи: понять, как именно исследование поможет решить конкретную стратегическую или бизнес задачу.
Заказчики исследования: определены конкретные команды или люди, которые будут принимать решения на основе результатов исследования.
Область действия: бизнес исследования отличаются от научных тем, что их не проводят, чтобы просто узнать что-то новое. Прежде чем начинать исследование клиентов, нужно точно определить, на что повлиять можно, а на что — совсем нельзя.
Вопросы или гипотезы: узнать «всё на свете» — нереально. Исследование будет полезным, когда оно может дать ответы на важные вопросы или проверить определенные сценарии.
CX-исследования решают межгалактические и вполне земные задачи, когда их используют с пониманием цели, возможностей и результатов.
Вопросы и ответы

Популярные статьи